Во многих экономических публикациях часто делается допущение, что покупатели всегда
являются рациональными и существует некоторая группа покупателей, которым неподвластны эмоции.
На самом деле это не так и покупатели потребительских и
промышленных товаров бывают крайне иррациональны в принятии решений о покупке.
Но если акт купли–продажи не является рациональным на 100
процентов, тогда что? Исследования показывают, что когда люди делают определенную
покупку, они следуют определенной логике. Они ищут пути упрощения принятия
решения по данному вопросу и часто следуют «правилу указательного пальца».
Естественно, имеется возможность определить модели поведения покупателей в части удовлетворения
их потребностей.
Закон спроса предполагает, что цена является основной
переменной (детерминантом) количества проданного товара. Кроме того, закон утверждает, что
покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше
по более высоким ценам, при условии равенства других переменных. Эти
оба утверждения находились бы в покое, если бы на акт
купли продажи не влияли бы другие переменные: цены конкурентов, доход
(бюджет) покупателя, вкусы и преференции покупателя, ожидания покупателя в части
цен и собственного бюджета в будущем, сезонность, усилия по рекламе
и т.д.
Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая
спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель
не всегда покупает больше при сбросе цены на определенную пропорцию.
Например, он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных.
При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет
существенного увеличения спроса. Все эти примеры говорят о том, что
более целесообразно при изучении психологии поведения цены говорить не о
точечной цене, а о диапазоне цен.
Особенно часто нарушение
закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. Покупатели совершают объемы
покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с
престижем и усилением собственного имиджа.
Спросите людей о цене
повседневных товаров, и они наиболее вероятно дадут Вам ответ. Большинство
из них не скажут Вам, «я действительно не знаю», независимо
от того, знакомы ли они на практике с этими ценами.
Их ответ – индикатор того, сколько они собираются заплатить за
данный продукт, или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда
покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с
собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная
цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает
справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда
может даже и не стоять с рядом с реальной ценой.
Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке
и является внутренним стандартом оценки – сравнения других цен. Справочная
цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов:
Цена, уплаченная последний раз (цена, уплаченная последний раз за товар,
становится базой сравнения для новых цен).
Наиболее часто встречаемая цена
(покупатель, оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет
наиболее часто встречаемую цену, как базу сравнения).
Справедливая цена (некая
нормативная цена, которую покупатель должен заплатить).
Цена любимого брэнда.
Средняя
цена аналогичных товаров.
Абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена, исходя
из потребности покупателя).
Ожидаемая цена на данный продукт в будущем.
Справочная цена уникальна для каждого уровня качества товара,
внутри продуктовой линии или категории.
Однако справочная цена за
продукт также находится под влиянием контекста (внешней среды покупки). Например,
цена, которую Вы хотите заплатить за бутылку «Фанта» может отличаться
по своему уровню при ее покупке на футбольной игре, в
ресторане, бензоколонке, в гостинице (при доставке ее в номер).
С концепцией справочной цены связан один важный вопрос в системе
ценообразования: „может ли покупатель точно запомнить цену?“ Исследования показывают, что
покупатели в большинстве случаев не держат точную информацию о ценах,
т.е. иными словами не всегда знакомы с точной ценой в
момент покупки. Однако они хорошо воспринимают ценовые диапазоны и месячные
платежи (при покупке дорогостоящих товаров). Это очень важный момент для
Вашего ценообразования, ибо запоминание подобных факторов в прямую определяет справочные
цены и формирует имидж цена-продукт или услуга в голове покупателя.
Клиенты выходят на рынок не только со справочной ценой.
В их голове сидит также ценовой диапазон, определяемый двумя точками.
Верхняя точка, это тот предел, за которым цена считается слишком
высокой, по сравнению с данной ценностью продукта. Нижняя точка, есть
предел, за которым качество товара ставится под подозрение.
Обе
указанные концепции тесно связаны с теорией адаптации, которая довольно часто
используется при формировании политики ценообразования компании, размещения товаров на дисплее
и рекламе цены. Суть теории состоит в том, что покупатель
имеет определенный уровень адаптации к цене, определяемы его основной и
вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуги. Основная точка
концентрации – это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую.
Вспомогательная точка концентрации, это тот контекст, при котором покупатель воспринимает
цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.). Рассмотрим пример
использования теории адаптации на конкретном прикладном примере.
Допустим, покупатель
находится на рынке в целях приобретения стерео колонок. Перед ним
несколько брэндов, расположенных в порядке убывания цены: US850, US590, US400,
US250, US170, US120. Теперь второй сценарий: те же самые колонки,
расположены в обратном порядке, порядке возрастания цены. Практика показывает, что
покупатель легче увязывает свою справочную цену при движении по ценникам
снизу вверх. Кроме того, он вероятнее уйдет с более дорогой
покупкой, если сначала ему показать более дорогие цены.
Опытные
менеджеры по ценообразованию всегда предпринимают попытку определить уровни адаптации покупателя
и затем приблизить эти уровни к ценовой политике компании. Здесь
имеется в виду определение ценовой ниши, в которой желает позиционироваться
компания.
Помимо эффекта справочной цены существует эффект контраста цены.
Допустим, покупатель подходит к дисплею с компьютерами и видит ценовой
таг: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1300 долл. Альтернативный сценарий с
другими тагами: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1775 долл. С экономических
позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на
практике это не всегда так.
В первом случае клиент
не всегда материализует ценность в 1900 долл. в сравнении с
1300 долл. Они могут предполагать, что продукт действительно не стоит
1900 долл. и с ними просто играют в игру. Или
они могут посчитать, что продукт дефектен. Данные явления могут отпугнуть
покупателя и он не сделает покупку. Во втором случае, покупатель
может считать, что он имеет хорошее решение в части скидки
и тут более велика вероятность покупки. Поэтому следует очень осторожно
играть со скидками в ценах. Драматическое сбивание цены может не
привлечь, а отпугнуть покупателя.
Еще один аспект психологии ценообразования,
соотношение цены качество. В мозгу покупателя как правило идет постоянное
сравнение этих двух параметров по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет
по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне
дорогой – слишком дешевый». Второй этап – рассмотрение шкалы «очень
хорошее качество – низкое качество». После категоризации этих шкал, покупатель
пытается сопоставить их. Если они могут провести прямую линию (мысленно)
между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не
удается, велика вероятность, что покупки не будет.
Нас могут
спросить, существуют ли какие-то обобщенные формулы, по которым можно рассчитать
оптимальные движения маркетологов в части технологий ценообразования с учетом психологии
покупателя. К сожалению таких формул нет, ибо велико количество переменных,
учитывающих поведение покупателей при виде цены. На это поведение влияет
вид товара, бюджет, внешняя среда и многое, многое другое. Поэтому
единственным верным шагом является поддержание статистики изменения объема продаж в
зависимости от различных психологических трюков, которые может применять компания при
установлении цены.
