Клуб МНОГО.РУ: бонусное продвижение товаров и услуг
Светлана Карташова, по материалам аттестационной работы Андрея Баранова,
в рамках программы МВА РЭА им. Г.В.Плеханова
Российский рынок
стимулирования сбыта продемонстрировал в 2001 г. 50%-темпы роста, в абсолютном
выражении цифра составила около US100 млн., что составляет менее 10%
от совокупного объема рекламного рынка. Однако, в рекламных бюджетах большинства
крупных производственных и торговых компаний, оперирующих на конкурентных потребительских рынках,
расходы на прямую рекламу составили лишь около 40%, остальное пришлось
на стимулирование продаж, PR и спонсорские мероприятия. Здесь, как и
в других случаях, когда речь заходит о бюджетах на стимулирование
продаж, в первую очередь, имеется в виду комплекс мероприятий по
стимулированию потребителя (consumer promotion).
Существует ряд общих причин, вызвавших
ускоренный рост рынка consumer promotion в России и в зарубежных
странах. C одной стороны, налицо объективная необходимость, вызвавшая к жизни
такое явление как стимулирование продаж – обострившаяся конкуренция на потребительских
рынках. С другой – чисто субъективное желание «не отстать от
других», «быть как все» и меркантильные соображения агентств. Отчасти именно
из-за непродуманных акций, проводимых с единственной осознанной целью – освоить
бюджет, все явственней становятся голоса критиков комплекса sales promotion, особенно
тех мероприятий, которые основаны на ценовом стимулировании потребителей – самом
очевидном и действенном при первом приближении. В результате ценового «перестимулирования»
значительная доля потребителей приучается приобретать товары только в период действия
скидок, в результате чего, по данным зарубежных источников, окупаются только
16% затрат на мероприятия по ценовому продвижению.
В то
же время существует отличная альтернатива методам ценового продвижения, отрывающая потребителя
от восприятия материальной выгоды как единственной и главной ценности sales
promotion. Данная альтернатива, являясь основой, базисом для построения длительных и
доверительных отношений с потребителем, к тому же обеспечивает рост пожизненной
стоимости последнего (customer lifetime value, CLV). Это – так называемые
клубные программы лояльности. Программы лояльности (или программы поощрения постоянных покупателей)
являются темой, достаточно широко освещаемой в зарубежной бизнес-литературе, особенно на
протяжении последних двух десятилетий. В России, к сожалению, эта проблематика
мало изучена, что вполне объяснимо небольшим количеством и короткой историей
собственно российских программ лояльности.
Начало бурного развития клубных программ
лояльности было положено в 1981 году компанией American Airlines, которая
в программе для часто летающих пассажиров впервые использовала принцип бонусного
поощрения. Во многом благодаря этому принципу в 1980-1990-х годах клубные
программы лояльности завоевали широкую популярность и получили массовое распространение в
зарубежных странах в самых различных сферах. Помимо пассажирских авиаперевозок это
гостиничный бизнес и различные розничные сети, платежные системы и сотовые
операторы, рестораны и АЗС, таксомоторы и фитнес-клубы... Успех и широта
распространения программ лояльности таковы, что по данным исследования, проведенного для
Wall Street Journal и NBC, в мире по состоянию на
2001г. накоплено 4 триллиона «миль» (призовых баллов), а 160 миллионов
человек имеют право в обмен на накопленные «мили» получить хотя
бы один бесплатный авиабилет. В Россию клубные программы лояльности, основанные
на бонусном принципе вознаграждения, пришли вместе с крупными гостиничными сетями,
имеющими собственные клубные программы (сети Marriott, Sheraton, Radisson SAS). Первые
собственно российские клубные бонусные программы возникли в той же сфере,
что и за рубежом – в бизнес авиаперевозках. В 1998
году авиакомпания ТРАНСАЭРО запустила программу ТРАНСАЭРО ПРИВИЛЕГИЯ, а годом позже
появился проект АЭРОФЛОТ БОНУС. В том же 1999 году сеть
ресторанов «РосИнтер» (несколько десятков ресторанов различных концепций: от фастфудных «Ростикс»
до дорогого «Ле Шале») вывела на рынок программу «Почетный гость».
И, наконец, в 2001 году потребителям и поставщикам был представлен
проект «Клуб МНОГО.РУ».
Уже само название – программы поощрения
– указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям
выгод. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип
программ поощрения лояльности покупателей – дисконтные программы. Суть их –
в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости
товара непосредственно в момент покупки. Другая форма предоставления выгод актуальным
покупателям – розыгрыши призов среди тех, кто сделал определенные покупки
в определенный период времени (в розыгрыше при этом участвуют номера
выданных клубных карт, чеков, счетов и т.п.). Безусловно, и здесь
наличествует материальная составляющая выгоды, но все-таки доминантной является выгода эмоциональная:
вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда положительно эмоционально
окрашена. Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая
популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. Здесь
уже появляется элемент выгоды психологической – участие в игре, результат
которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника:
чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду гарантированно,
без упования на «случай» получаешь. Но сама выгода при этом
качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. И,
наконец, четвертый тип – бонусные программы поощрения. Суть их в
том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив
определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или
услугу по своему усмотрению. Именно потому, что в бонусных программах
поощрения присутствуют все три основных типа выгод, рассмотренные выше, автор
данной работы называет стимул, провоцирующий участников на заданные действия, синкретизмом
выгод.
Бонусный принцип вознаграждения участников является основным в большинстве
существующих программ лояльности. Однако, чаще всего бонусное стимулирование участников –
это именно основа, фон, на котором реализуется данная программа. Потребитель
ко всему привыкает, и «кормить» его только бонусами было бы
абсолютно неверно. Но именно бонусный принцип поощрения (в силу присущего
его природе синкретизма выгод) как нельзя больше, чем любой другой
из рассмотренных, годится на роль «пищи на каждый день». Однако
при этом совсем не отменяется необходимость добавлять в это основное
блюдо те или иные гастрономические радости, разнообразящие рацион участника программы
лояльности: дополнительные скидки в определенные часы или дни недели, розыгрыши
призов среди набравших какое-то количество бонусов или раздача сувениров всем
купившим промоутируемый товар.
Практически все программы поощрения ориентируются на
аудиторию, которую можно обозначить достаточно широко – средний класс. Слой
низко обеспеченных потребителей приобретает товары и услуги в тех предприятиях,
где в большинстве случаев подобные программы отсутствуют в принципе (неорганизованные
и организованные рынки, местные гастрономы и др.). А если часть
представителей данной аудитории и является участниками таких программ, то, чаще
всего, только базирующихся на предоставлении скидок - в силу большей
нацеленности этих потребителей на поиски товара по критерию выгодности цены.
Эта особенность делает большую часть данных потребителей целевой аудиторией даже
не столько «долгоиграющих» дисконтных программ, сколько разовых акций по стимулированию
сбыта – столь распространенного в зарубежных странах купонирования.
Потребители,
находящиеся выше самой верхней границы среднего класса, наоборот, нечувствительны к
цене и обращают внимание на неценовые выгоды: статусность, дополнительные удобства,
эксклюзивное обслуживание. Для таких потребителей поставщики товаров и услуг предоставляют
индивидуальные условия, их знают в лицо, и, соответственно, личные менеджеры,
обслуживающие таких клиентов, не нуждаются в программах лояльности, которые, на
какую бы узко выделенную аудиторию они ни работали, не являются
инструментом индивидуального маркетинга. А если представители высшего класса и принимают
участие в программах лояльности, то, как правило, в их специальных
опциях, «подпрограммах». Например, в такой как программа для бизнес-пассажиров авиакомпании
British AirWays, где, в отличие от программы той же компании
для массового пассажира, призом, обмениваемым на накопленные баллы, являются не
бесплатные авиаперелеты, а повышение класса обслуживания.
С 2000 года
аналитическая группа журнала «Эксперт» проводит исследование «Стиль жизни среднего класса».
В рамках этого проекта каждые полгода проходят репрезентативные опросы около
3000 человек из 16 городов Российской Федерации с населением от
1 млн жителей. В опрос осенней волны 2001 года впервые
был включен блок о дисконтных программах, состоящий из 10 вопросов.
Согласно результатам этого исследования, общая тенденция такова: чем выше уровень
дохода и социальной самоидентификации, тем выше доля представителей среднего класса,
выбирающих бонусный принцип вознаграждения в программах лояльности как самый предпочтительный.
Портрет россиянина - потенциального участника бонусной программы поощрения постоянных покупателей
выглядит следующим образом:
1) москвич или москвичка;
2)
от 31 до 42 лет;
3) идентифицирующий себя с
«высшим средним» или «средним средним» классом;
4) имеющий уровень
душевого дохода от 400 долларов в месяц;
5) знающий
несколько дисконтных и бонусных программ, имеющий членские карты этих программ
и активно (не менее одного раза в месяц) использующий их
при покупке туристических услуг, продуктов питания, ювелирных украшений.
Менеджером
программы «Клуб МНОГО.РУ» является ООО «ЛАВТЕК.РУ», дочерняя структура американской венчурной
компании Lavtech.com Corporation. ООО «ЛАВТЕК.РУ» с 1999 г. владеет Интернет-порталом
МНОГО.РУ, включающим в себя около тридцати информационно-развлекательных сайтов, посвященных различным
хобби и увлечениям (cooking.ru, wineworld.ru, lita.ru, sarafan.ru, vf.ru, avtostart.ru, povodok.ru,
luzhok.ru и др.). Первоначально стратегия развития портала строилась на предположении,
что российский рынок Интернет-рекламы будет стремительно расти, и вместе с
ним в геометрической прогрессии будет расти стоимость Интернет-компаний. Проект показал
себя вполне успешным с точки зрения привлечения посетителей портала –
общая численность читательской аудитории превысила 700 000 человек в месяц.
Сайты заняли ведущие позиции в своих категориях. Однако с коммерческой
точки зрения проект не был столь успешным. Выбранная стратегия контента
и размещения рекламы на многочисленных сайтах портала не принесла предполагаемой
прибыли. Бизнес-модель получения доходов от рекламы в Интернете себя не
оправдала. В результате возникло несоответствие между реальными и прогнозируемыми показателями
деятельности компании.
Стратегический разрыв менеджеры компании ЛАВТЕК.РУ решили устранить,
диверсифицировав бизнес-модель и создав в октябре 2000 на базе существующих
мощных информационных средств Клуб потребителей – «Клуб МНОГО.РУ» (). Первоначально ему отводилась вспомогательная функция: объединить посетителей сайтов портала
в некое сообщество, «привязать» их к сайтам путем предоставления дополнительных
выгод (помимо информационных). Такой дополнительной выгодой для владельцев клубной карточки
МНОГО.РУ на первом этапе были скидки, которые около 450 фирм
из различных сфер деятельности предоставляли владельцам карт «Клуба МНОГО.РУ» на
основе соглашения с компанией ЛАВТЕК.РУ, не подразумевавшего каких-либо платежей в
пользу последней. Таким образом, сам проект был некоммерческим и функционально
представлял собой попытку создания программы лояльности потребителей, которая бы работала
во благо основному бизнесу, в данном случае – продаже онлайновой
рекламе. Предприятия размещали наклейки с фирменной символикой Mnogo.ru в точках
продаж, предоставляли информацию о Клубе и давали скидки клиентам –
членам «Клуба МНОГО.РУ». Компания ЛАВТЕК.РУ, задействовав информационные ресурсы, размещала на
сайте Клуба подробную информацию о предприятиях – партнерах, товарах и
услугах, которые они предоставляют. Такая бизнес-модель создала Клубу и марке
Mnogo.ru широкую известность, но не делала проект прибыльным для компании
ЛАВТЕК.РУ. Когда в начале 2001 г. обрушились акции переоцененных американских
«.com», стало очевидно, что ожидать головокружительного роста рекламных поступлений не
стоит (и даже наоборот), компания провела оценку изменившейся внешней среды
и «ревизию» своих возможностей и компетенций. В результате был взят
на заметку клубный проект, уже набравший несколько десятков тысяч активных
и лояльных порталу пользователей, с которыми, благодаря мощной программной поддержке,
постоянно существовала интерактивная связь. Впрочем, пока еще на роль основного
проекта он не годился по причине отсутствия приемлемой бизнес-схемы.
После изучения опыта зарубежных и немногочисленных российских клубных проектов была,
наконец, найдена принципиальная бизнес-схема и отработаны юридические, технологические и маркетинговые
аспекты. В августе 2001 года «Клубом МНОГО.РУ» на рынок была
выпущена бонусная программа продвижения товаров и услуг фирм-участников Клуба. В
основу данного проекта был положен принцип создания лояльности клиентов предприятий,
являющихся членами Клуба. Покупая товар или услугу предприятий-партнеров Клуба, владельцы
клубных карт получают не скидку, а призовые очки – бонусы,
которые могут обменять на подарок из электронного каталога призов Клуба.
По мнению Ф. Котлера, «современным потребителям мало просто понравиться. Нужно
постараться их удивить». При бонусном поощрении осуществляется принцип «покупки с
удовольствием», который и стал первоначально слоганом проекта. Впоследствии слоган стал
звучать так: «Всегда в плюсе».
По состоянию на май
2002 г. (на десятый месяц после выхода на рынок) бонусная
программа обеспечивает свыше 90% доходов компании ЛАВТЕК.РУ; на поступления от
банерной и других видов рекламы на ресурсах портала приходится менее
одной десятой. Соответственно и новая миссия компании, утвержденная в 2002
году, ставит во главу всего бизнеса ЛАВТЕК.РУ именно бонусную программу.
Бизнес-схема «Клуба МНОГО.РУ» базируется на использовании бонусной
программы как основного маркетингового инструмента. Стремление покупателей получить большее количество
бонусов увеличивает количество и частоту покупок в компаниях-партнерах, удерживает покупателей
от переключения на товары фирм-конкурентов. Члены бонусной системы совершают покупки
в Интернете на 25% чаще, чем другие покупатели, а сумма
покупок в среднем на 35% больше. В обмен на поощрение
покупатели-члены Клуба оставляют информацию о себе, что позволяет создать базу
данных постоянных, а не случайных клиентов. На основании информации о
потребителях, полученной в рамках Клуба, проводятся исследования покупательского поведения и
постоянная адресная работа с клиентами компаний-партнеров (например, рассылка членам Клуба
информации о предприятиях, их ассортименте, новинках, акциях). Предприятия-партнеры Клуба оплачивают
весь объем предоставляемых маркетинговых услуг, что позволяет компании ЛАВТЕК.РУ получать
доход от проекта.
По данным на июль 2002 года
число членов Клуба-владельцев клубных карт достигло 400 тыс человек, число
компаний-участников проекта – 450. Проект бонусной системы «Клуб МНОГО.РУ» стал
для компании основной стратегической бизнес-единицей (СБЕ), на успех которой работают
остальные структурные подразделения компании. Созданная бизнес-модель, объединяющая большое количество компаний
в единую бонусную систему, которую профессионально разрабатывает и эксплуатирует специализированная
фирма, позволяет эффективно формировать лояльность клиентов фирм-участников. Поэтому многие компании
берут программу бонусного поощрения компании ЛАВТЕК.РУ на аутсорсинг.
Предметом
договора между ООО «ЛАВТЕК.РУ» и фирмой-участником является оказание промоутерских и
рекламных услуг с помощью бонусной программы Клуба МНОГО.РУ. Стороны по
согласованию определяют перечень товаров, услуг, предоставляемых фирмой-участником владельцам клубных карт
МНОГО.РУ и подпадающих под действие данного договора, а также размер
процента, который фирма-участник бонусной программы готова выплачивать из дохода, обеспеченного
при помощи ООО «ЛАВТЕК.РУ». При этом единицей измерения оказанных услуг
являются условные баллы, или бонус-очки, которые могут существовать как в
физической форме (в виде бонус-карт), так и в безналичной.
При заключении договора стороны оговаривают размер предоплаты, производимой фирмой-участником в
пользу ООО «ЛАВТЕК.РУ». На сумму данной предоплаты компания получает определенный
пакет бонус-карт либо кредитуется определенным количеством безналичных бонусов. В соглашении
между сторонами оговаривается соответствие между одной единицей бонус-очков и денежной
стоимостью услуг (например, 1 бонус-очко = 1 рубль), причем данное
соответствие является постоянным и единым для договоров ООО «ЛАВТЕК.РУ» со
всеми фирмами-участниками.
В соответствии с договором ООО «ЛАВТЕК.РУ» промоутирует
товары, услуги фирмы-участника бонусной программы среди аудитории членов «Клуба МНОГО.РУ»
всеми доступными ей средствами; часть из них является обязательной, другая
часть остается на усмотрение исполнителя. В свою очередь, фирма-участник бонусной
программы обязуется выдавать (или начислять – при безналичной форме бонус-очков)
членам Клуба, предъявившим клубную карту, бонус-очки в оговоренном количестве, которые,
будучи переведены в стоимостные показатели, как раз соответствуют тому уровню
вознаграждения, которое было достигнуто сторонами при согласовании условий.
Услуги
считаются оказанными на сумму предоплаты, если в результате усилий, предпринятых
ООО «ЛАВТЕК.РУ», члены «Клуба МНОГО.РУ» при совершении покупок товаров, услуг
выбрали все бонус-очки, переданные данной фирме. Соответственно, в этом случае,
если стороны довольны результатами сотрудничества, выставляется новый счет и после
оплаты фирме выдается дополнительный пакет бонус-карт (или происходит кредитование фирмы
на определенное количество бонус-очков).
Член Клуба, совершив покупку в
фирме-участнике, получает в качестве подарка одну или несколько бонус-карт. Бонус-карта
– это лишь одна из возможных и основная форма предоставления
призовых бонус-очков. Она является практически полным аналогом предоплатной карты сотовых
или Интернет-операторов и представляет собой картонку с нанесенным типографским способом
обозначением номинала (количества бонус-очков), номера и ПИН-кода, скрытого стираемой скретч-полосой.
Для «перенесения» бонус-очков на свой личный счет член Клуба должен
на сайте с помощью личного пароля войти
в него и зарегистрировать бонус-очки, набрав номер и ПИН-код бонус-карты.
Система автоматически совершает авторизацию и бонусный счет пополняется на 25,
100, 200, 500, 1000 или 5000 бонус-очков, в зависимости от
номинала данной бонус-карты. Сразу после пополнения счета член Клуба может
заказать любой из каталога призов, которые «оценены» в бонус-очках. Например,
новинка компакт-диск оценен в 520 бонусов, парфюмерно-косметический набор в 3500
бонусов, а автомобиль ВАЗ-2110 – в 600 000 бонусов.
Таким образом, промоутерские услуги, оказываемые ООО «ЛАВТЕК.РУ», относясь де-юре к
рекламным услугам (так они чаще всего и фигурируют в бухгалтерской
отчетности фирм-участников бонусной программы), фактически - по способу определения размера
вознаграждения - являются аналогом комиссионного вознаграждения. Соответственно, ООО «ЛАВТЕК.РУ» экономически
заинтересовано в увеличении доходности фирм-участников и суммы и частоты покупок
членов Клуба в этих фирмах, так как от этого напрямую
зависит размер «комиссии», образующей доход ЛАВТЕК.РУ. При этом прибыль компании,
управляющей проектом «Клуб МНОГО.РУ», образуется из трех источников:
1)
за счет курсового «спрэда» – разницы между «стоимостью» бонус-очков для
фирмы-участника и стоимостью товара, выдаваемого в качестве приза члену Клуба
в обмен на полученные бонус-очки; данные о «спрэде» являются закрытыми;
2) за счет временного лага – периода времени между
получением от фирмы-участника предоплаты за промоутерские услуги, с одной стороны,
и предъявлением членом Клуба требования приза в обмен на бонус-очки;
в настоящий момент средняя продолжительность временного периода от начисления члену
Клуба первых бонус-очков до получения приза составляет 8-10 недель и
имеет тенденцию к увеличению;
3) за счет невостребования членами
Клуба своих бонус-очков – по причине а) страсти к накоплению,
просыпающейся по мере увеличения остатка на бонусном счете члена Клуба
и обращающей процесс накопления в цель, и б) забывчивости, незнания
правил или иных обстоятельств (потерял карту, забыл пароль, сменил место
жительства и пр.).
Именно третья позиция вносит наибольший вклад
в прибыль компаний-организаторов бонусных программ. Возможно, в силу этого информация
о конкретных цифрах невостребованной доли в общей сумме накопленных бонус-очков
практически отсутствует. По неофициальным данным платежной системы VISA International, совместно
с банками-эмитентами и ретейловыми сетями реализующей бонусные программы на основе
платежных карт, эта доля составляет 83-87%. Иными словами, лишь один
балл из семи-восьми предъявляется участником программы «к оплате», все остальное
остается в распоряжении фирмы-организатора. «Клубом МНОГО.РУ», история бонусной программы которого
насчитывает менее года, достоверная статистика еще не наработана. Однако предварительные
данные подтверждают выкладки VISA International.
Рыночная ситуация, в которой
работает проект «Клуб МНОГО.РУ», таит в себе огромные потенциальные возможности.
Возможности связаны, в первую очередь, с тем, что наблюдается общий
подъем российской экономики и потребительского рынка как ее части.
Во-вторых, усиливается конкуренция во многих сферах, компании постепенно начинают переориентироваться
с экстенсивного развития (вовлечения в свою орбиту новых клиентов) на
упрочение и углубление отношений с существующими партнерами. В 1990-х годах
лишь немногие фирмы – в основном, западные и наиболее дальновидные
российские - предусматривали в своих бюджетах статью расходов на «лояльность»
актуальных клиентов. Однако, после августовского кризиса 1998 г. и, особенно,
в 2001-2002 годах в сознании значительной части топ-менеджеров произошла серьезная
переакцентировка: теперь они готовы «платить» клиенту за то, что он
есть.
В-третьих, пресыщенность дисконтными программами со стороны потребителей и
со стороны продавцов плюс практически полное отсутствие прямых конкурентов сулит
компании хорошие возможности стать лидером рынка, который только формируется и
таит в себе огромный потенциал.
Однако, работа на новом
рынке, помимо блестящих перспектив, имеет и оборотную сторону. Отсутствие сформировавшегося
рынка во многом является следствием неосознанной потребности в таком продукте,
как программа на основе бонусного поощрения, со стороны всех участников
рынка. Соответственно необходимы серьезные материальные инвестиции в продвижение услуги как
таковой, в просветительскую работу с потребителями и продавцами/производителями на протяжении
достаточно большого периода времени.
Исторически сложилось так, что Клуб
был создан как проект, вспомогательный по отношению к бизнесу по
продаже Интернет-рекламы. Соответственно, и аудитория Клуба вплоть до последнего времени
– это активные пользователи русскоязычного Интернета. Привлечение дополнительных членов Клуба
осуществляется с помощью активной рекламной кампании в Интернете под слоганом
«Получи карту. Пока бесплатно» (банеры на популярных сайтах, текстовые ссылки
на бесплатных почтовых ящиках и т.д.). Агрессивная политика привлечения новых
членов Клуба дает ощутимые результаты, которые находят свое отражение в
высоких темпах роста числа членов Клуба – от 800 до
1100 регистраций анкет ежедневно. Качественный состав аудитории Клуба практически полностью
соответствует портрету пользователей русскоязычного сегмента Интернета, за исключением того, что
доля несовершеннолетних среди членов Клуба несколько ниже, а доля женщин
несколько выше, чем средние показатели по пользователям Интернета.
Весной
2002 года начали функционировать первые четыре точки открытия и выдачи
карт в оф-лайн: боулинг-клуб, компьютерный салон, супермаркет отделочных материалов и
авторынок. Все они организованы на базе фирм-участников бонусной программы Клуба,
пожелавших передать свои локальные программы лояльности на аутсорсинг, «вписав» их
в проект Клуб МНОГО.РУ. Кроме того, готовятся к открытию еще
несколько таких пунктов. Соответственно, такая тенденция влечет за собой некоторые
изменения в качественном составе клуба. В частности, увеличивается доля потребителей
в возрасте от 30 лет и выше, а также доля
руководителей разного ранга и неработающих женщин.
Фирмы, представленные в
бонусной программе Клуба, работают как на потребительском рынке, так и
на рынке В2В в сфере закупок для нужд офиса. К
первым относятся различные рестораны и клубы (Ля Брассери, Япона Мама,
Пивная 01, Бункер, Б2, Апельсин и т.д.), магазины (Автомаг, Риволи,
Мир Эспрессо, Tom Klaim и т.д.), страховые компании (Ингосстрах, ПСК,
АльфаСтрахование, брокерские конторы), гостиницы (Россия), сеть фотосервисов (АГФА), а также
компьютерные, цветочные, аптечные и другие салоны. К фирмам, предоставляющих бонусы
за покупки для нужд офисов, относятся агентство по бронированию авиабилетов
(Авантикс), поставщики питьевой воды и кулеров (Святой источник), телекоммуникационных, полиграфических
и иных услуг, а также оргтехники и расходных материалов.
Отдельную категорию представляют Интернет-магазины, являющиеся онлайновыми подразделениями торговых и сервисных
фирм либо ведущими самостоятельный e-commerce бизнес. При этом они могут
быть востребованы как конечными потребителями, так и корпоративными покупателями.
Для облегчения ориентации членов Клуба в бонусной программе с июня
2002 г. изменилась структура подачи фирм-участников, которые сформированы в 8
тематических блоков-программ:
МНОГО РАЗВЛЕЧЕНИЙ (рестораны, клубы)
МНОГО АВТО (все, что связано с автомобилями)
МНОГО
ОФИС (товары и услуги для обеспечения жизнедеятельности офисов)
МНОГО ПОКУПОК (магазины)
МНОГО ДОМ (техника и мебель
для дома, бытовые услуги)
МНОГО ЗДОРОВЬЯ (салоны красоты,
фитнес-центры, спортклубы, медицинские услуги, аптеки, оптики)
МНОГО NET
(телекоммуникационные услуги, web-дизайн, хостинг, реклама в Интернете)
МНОГО
УСЛУГ (все прочие услуги)
Идеей, которая объединяет
членов «Клуба МНОГО.РУ», является получение последними выгод в виде призовых
баллов, подлежащих обмену на бонусы. Поэтому совершенно естественно, что основным
инструментом продвижения товаров, услуг фирм-участников, а также механизмом извлечения прибыли
для компании ЛАВТЕК.РУ является бонусная программа.
Для успешного, результативного
продвижения товаров, услуг (в т.ч. и методом бонусного стимулирования) необходимо
пошагово решить несколько проблем: 1. продвижение идеи бонусного поощрения; 2.
сегментирование членов Клуба; 3. позиционирование предложения; 4. продвижение фирмы участницы
и ее товаров, услуг. Решение этих четырех задач и обеспечивает:
а) ответную реакцию со стороны членов Клуба на предложения фирм-участников;
б) успешность участия в Клубе той или иной фирмы; в)
финансовый и маркетинговый успех программы в целом. При этом чем
точнее определена целевая аудитория, тем большее количество промоакций может проводиться
одновременно, что крайне важно для бонусной программы, объединяющей несколько десятков
или сотен предприятий из разных географических областей и разных сфер
бизнеса. Кроме того, в силу специфичности аудитории членов «Клуба МНОГО.РУ»
и той среды, в которой поддерживается связь между ними и
Клубом, особую важность приобретает фактор интерактивности и адресности, личного характера
отношений.
Однако стоит помнить, что бонусное поощрение – не
панацея для отдела продаж, которая может всегда и постоянно поддерживать
определенный объем сбыта и даже наращивать его. При «стандартном» использовании
это всего лишь инструмент комплекса sales promotion (стимулирование сбыта), который
вызывает кратковременный всплеск с последующим падением до исходного, или даже
ниже, уровня. Поэтому любую бонусную программу необходимо воспринимать как фон,
на котором происходит «роман с покупателем», некую игру, в которой
продавец получает право обращаться к покупателю на «ты». Соответственно, успешность
программ лояльности зависит совсем не от количества премиальных очков, предоставляемых
при принятии того или иного предложения, а в инициировании интереса
потребителей к данному предложению с использованием синкретичного триединства материальной, эмоциональной
и психологической выгод бонусных программ.
Вся история, хоть и
недолгая, Интернет-портала mnogo.ru, на основе которого возник одноименный Клуб, а
затем и бонусная программа, представляет собой череду маленьких улучшений, которые
в итоге обращались новым качеством проекта, а точнее – совсем
другим проектом. Бонусная программа «Клуба МНОГО.РУ» в этом смысле ничем
не отличается от других продуктов, и так же, как это
свойственно большинству новых проектов в современном мире, отлаживает внутренние производственные
процессы не до, а параллельно с выводом на рынок, по
реакции которого оценивает правильность тех или иных решений и корректирует
их.
Ряд изменений, продиктованных здравым смыслом, пожеланиями или претензиями
членов Клуба и фирм-участников, уже воплощены в проекте. Другие изменения
еще только предстоят. Подавляющее большинство актуальных членов Клуба (по состоянию
на май 2002 г. – 99,7%) являются Интернет-пользователями, а среда,
в которой происходит обмен информацией между Клубом и его членами
– Интернет. Совершенно очевидно, что такую особенность аудитории необходимо использовать
с максимально возможной интенсивностью и эффективностью. Так, например, для того,
чтобы определить причины пассивности потребителей, которые имеют карту Клуба, но
не используют ее для получения и регистрации бонус-очков и при
этом не проявляют активность в клубных конференциях и в частной
переписке (а именно в этой группе членов Клуба в значительной
степени сосредоточен потенциал роста бизнеса компании ЛАВТЕК.РУ), ряду представителей данной
группы были направлены «письма-провокации». Эффект превзошел все прогнозы: откликнулось около
20% «спавших» членов Клуба! По результатам обработки полученной информации определились
шесть основных причин пассивности этой группы членов Клуба:
1)
члены Клубы не используют карту, потому что утеряли ее (или
не получили по почте);
2) члены Клуба не разобрались
в сути бонусной программы и спрашивают помощи Клуба в этом
вопросе;
3) члены Клуба понимают суть бонусной программы, но
им неудобно каждый раз заходить на сайт, чтобы посмотреть список
фирм, в которых за покупки можно получить бонус-очки;
4)
члены Клуба понимают суть бонусной программы и хотели бы ею
воспользоваться, но фирмы, участвующие в этой программе, им не интересны;
5) члены Клуба понимают суть бонусной программы, но считают,
что призы, которые они могут получить, неадекватны тем затратам (в
первую очередь, материальным), которые требуются для их получения;
6)
члены Клуба вполне довольны скидками, которые при предъявлении карты МНОГО.РУ
получают в фирмах-участниках дисконтной программы Клуба и, понимая суть бонусного
поощрения, считают получение бонус-очков по сравнению со скидками невыгодным.
Собственно в этих ответах в концентрированном виде содержится большинство проблем,
которые компании ЛАВТЕК.РУ необходимо решить, чтобы повысить эффективность бизнеса. Основные
варианты решения этих проблем могут быть следующими:
Упрощение
структуры сайта, его редизайн с целью достижения дружественности интерфейса пользователю,
особенно неопытному
Постепенный переход на регулярную рассылку печатного
варианта предложений на почтовый адрес членов Клуба при сохранении рассылки
новостей и спецпредложений с помощью электронной почты
Совершенствование
технологии работы с розничными предприятиями по начислению бонус-очков с целью
получения технической возможности включения в бонусную программу крупных ритейловых компаний
и сетей
Совершенствование каталога призов: предложение призов в
ассортименте и бонусном эквиваленте, устраивающем членов Клуба и стимулирующем их
к совершению покупок в фирмах-участниках бонусной программы
Активное
продвижение бонусной программы «Клуба МНОГО.РУ» PR и рекламными методами как
выгоды для потребителей не материального, а иного порядка: «Мы не
делаем Ваши покупки менее дорогими. Мы делаем их более ценными.
– Клуб МНОГО.РУ».
Наиболее вероятным направлением развития
бонусной программы «Клуба МНОГО.РУ» является принятие на аутсорсинг от розничных
средних и крупных фирм их собственных программ лояльности, включение их
в бонусную программу в качестве «подпрограмм». О наличии перспектив у
данного проекта свидетельствует тенденция весны-лета 2002 года, выразившаяся в появлении
первых компаний из различных сфер деятельности, заинтересованных в подобных решениях.
