Лариса Владимировна Лапицкая, Екатерина Вадимовна Чемоданова ( http://www.bkg.ru )

На сегодняшний день в отечественной литературе все чаще появляются сообщения о франчайзинге — системе взаимовыгодных партнерских отношений крупного и малого бизнеса. Интерес к этой концепции хозяйственного взаимодействия не случаен. Несмотря на то, что для многих российских предпринимателей понятие “франчайзинг” все еще остается малознакомым, сегодня мы наблюдаем практически повсеместное использование его элементов в различных сферах деятельности.

Как уже отмечалось, прежде всего это проявляется в активном распространении известных торговых марок. Однако, наименований для обозначения сотрудничества подобного типа в российской бизнес-практике применяется множество: региональный центр, дилерская организация, региональное представительство и т. д. Такое разнообразие говорит о том, что даже в сфере предпринимателей нет четкого понимания специфики нового механизма хозяйствования. В связи с этим представляется необходимым более подробно рассмотреть указанную форму делового взаимодействия широко известных компаний с региональным бизнесом для того, чтобы определить основные характеристики такого типа партнерства, а также его значение и возможные перспективы в условиях современного развития российского предпринимательства.

Прежде всего, остановимся на основных принципах функционирования франчайзинговой системы. Крупное предприятие (франчайзер), уже завоевавшее прочное место на определенном рынке и имеющее известную среди потребителей торговую марку, в целях расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи, оператор) на производство и реализацию строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. Согласно договору, франчайзер передаст франчайзи право пользования торговой маркой, оборудование, технологию, ноу-хау, а также оказывает постоянную деловую и профессиональную помощь, проводит обучение персонала, обеспечивает рекламу и проведение маркетинговых исследований. Отметим, что речь идет прежде всего о так называемом деловом франчайзинге, при котором продавец франшизы предлагает предпринимателям использовать уже проверенную на практике модель организации собственного дела, т. е. полностью скопировать схему ведения бизнеса. Таким образом, экономические преимущества франчайзинга очевидны: для франчайзера — расширение сбыта продукции практически без дополнительных инвестиций, для франчайзи — минимальный риск разорения на первоначальном этапе деятельности, наконец, для потребителей — своевременное удовлетворение спроса с учетом особенностей местного рынка.

Заметим, что франчайзинг по своей сути во многом напоминает создание представительств. С одной стороны, для владельца крупной компании и то, и другое является способом расширения рынка сбыта. С другой — для потребителей предприятие франчайзи, как и представительство, фактически является продолжением ведущей компании: тот же бизнес, та же продукция, те же стандарты, т. е. принципиальной разницы между сетью представительств и сетью франчайзинговых компаний нет. Различия между этими двумя моделями организации бизнеса кроются во внутренних взаимоотношениях владельцев крупного и мелкого предприятия. Для того, чтобы выявить эти различия, проведем сравнительный анализ представительств и франчайзинговых компаний.

Базисной характеристикой, отличающей эти две формы организации бизнеса друг от друга, является то, что уже само понятие “представительство”, согласно ГК РФ, подразумевает действия в чужих интересах и не от собственного имени, в то время, как предприятие франчайзи является самостоятельной компанией, владелец которой действует в своих интересах и от собственного имени. Это расхождение обуславливает принципиально разное построение взаимоотношений партнерства, поэтому при разграничении рассматриваемых моделей первостепенное значение имеют именно те признаки, которые эти отношения определяют.

Для проведения сравнительной характеристики франчайзинговой системы и представительств был сформулирован ряд критериев, которые для удобства мы условно объединим в 3 группы:

• правовые (юридическая независимость, отношения собственности и управления, право на регулирование и контроль, возможность смещения/назначения руководства);
• деловые (единая торговая марка, способ ведения бизнеса, предварительное обучение, профессиональная помощь и поддержка, хозяйственная самостоятельность, стандарты качества, ограничение территории);
• финансовые (инвестиции, текущие отчисления).

Результаты сравнительного анализа франчайзинговой системы и представительств представлены в таблице:

Характеристика или критерий сравнения Франчайзинговая система Система представительств Название ведущего элемента Франчаизер (держатель лицензии) Материнская компания (центральный офис) Название подчиненного элемента Франчайзи (оператор, лицензиат, держатель франшизы) Представительство Правовые характеристики Юридическая независимость сторон + - Собственник подчиненной компании Франчайзи Владелец центрального офиса Управляющий подчиненной компании Франчайзи Наемный менеджер Право ведущего элемента на регулирование и контроль Специально оговаривается в контракте Подобного вопроса не возникает, т. к. контроль со стороны материнской компании является естественным Возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе ведущего элемента Отсутствует на протяжении всего срока действия контракта Руководство назначается материнской компанией и действует на основе доверенности Деловые характеристики Использование единой торговой марки, фирменной услуги, идеи, имиджа и ноу-хау Специально оговаривается в контракте Подобного вопроса не возникает, т. к. использование единой торговой марки и т. д. естественно для подразделения материнской компании Предварительное обучение всем аспектам ведения бизнеса Специально оговаривается в контракте Подобного вопроса не возникает, т. к. представительство не является самостоятельной компанией Постоянная деловая поддержка Специально оговаривается в контракте Подобного вопроса не возникает, т. к. представительство не является самостоятельной компанией Возможность давать прямые указания по ведению бизнеса - + Единые стандарты качества Специально оговариваются в контракте Подразумеваются Территория Определена (эксклюзивная территория) Не определена Финансовые характеристики Инвестиции при организации новой компании Со стороны подчиненного элемента Со стороны ведущего элемента Единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги Специально оговариваются в контракте Подобного вопроса не возникает

Таким образом, внутренний механизм организации взаимоотношений партнерства при функционировании сети представительств и франчайзинговых компаний имеет существенные различия. Как уже было отмечено, прежде всего это разграничение правового характера, поскольку юридическая независимость предприятия в системе франчайзинга и се отсутствие в случае организации представительств, а также различия в принципах построения отношений управления и собственности обуславливают различную степень хозяйственной самостоятельности мелкого предприятия и разные возможности для вмешательства центрального руководства в его деятельность. Это, в свою очередь, коренным образом меняет весь механизм взаимоотношений крупного и мелкого предприятия.

Во-первых, появляется необходимость согласования всех вопросов, касающихся делового сотрудничества независимых хозяйствующий субъектов, и закрепления договоренностей в специальном соглашении.

Во-вторых, особого внимания заслуживает само содержание договора, в котором фиксируется:

• право использования единой торговой марки, фирменной услуги, идеи, имиджа и ноу-хау;
• право на регулирование и контроль;
• обязательство обеспечить предварительное обучение и деловую поддержку;
• обязательство соблюдения единых стандартов качества;
• ограничение хозяйственной территории; порядок взаиморасчетов.

Когда центральное руководство имеет дело с самостоятельной компанией, все эти вопросы имеют большее значение, в то время, как в случае организации представительства они даже не поднимаются: их решение подразумевается само собой и в рассмотрении нет необходимости.

В-третьих, появляется новая форма финансовых расчетов с центральной компанией — текущие отчисление или роялти — способ компенсации в обмен на приобретаемые права, а также за предоставление необходимого оборудования, материалов, профессиональной помощи и поддержки.

Наконец, в-четвертых, отметим различные принципы инвестирования при организации новой компании. Большая часть финансовых вложений осуществляется со стороны подчиненного элемента в системе франчайзинга, а при организации представительств — со стороны ведущего элемента. Как уже было отмечено, в этом и заключается основное преимущество франчайзинга для крупной компании.

Вернемся к российской бизнес-практике. Следует отметить, что сегодня в предпринимательской деятельности зачастую невозможно четко разграничить два рассмотренных механизма хозяйствования — франчайзинг и представительство. С одной стороны, самостоятельная компания, заключившая контракт на право пользования торговой маркой и другими объектами интеллектуальной собственности более крупной фирмы, текущие платежи, принципы инвестирования — все это явно демонстрирует использование элементов франчайзинга. С другой стороны, возможность давать прямые указания по ведению бизнеса, чрезмерно жесткий контроль со стороны ведущей компании, ограничение хозяйственной независимости позволяют говорить о том, что ведущая компания рассматривает более мелкую фирму как представительство. Подтверждение этих слов налицо: центральное руководство зачастую называет такие мелкие компании именно региональными представительствами. Кроме того, неопределенность в отношении вопросов деловой поддержки, предварительного обучения, консультирования, распределения затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия оставляет их решение на усмотрение центрального руководства, что также является отклонением от принципов франчайзинга.

Примеров описанного выше варианта делового партнерства множество. Среди них по ульяновскому региону назовем, например, приложение к газете “Аргументы и факты” и компанию “Гарант-Сервис-Симбирск”, занимающуюся изготовлением и распространением компьютерных справочных систем. Основываясь на результатах проведенного выше сравнительного анализа, можно выделить следующие “франчайзинговые” характеристики первой компании:

Правовые: разрешение на использование фирменного наименования; общее наименование независимых хозяйствующих субъектов.

Деловые: обязательное следование единому академическому стилю; разграничение территории распространения по подписке: единая ценовая политика по подписным изданиям: жесткая система контроля, включающая разработку тематического плана, анализ содержания каждого номера с последующим изложением замечаний, детальные требования к оформлению номера (заголовки, колонтитулы, оформление рубрик, шрифты).

Финансовые: особые формы расчета за подписные издания и розничную продажу.

Аналогичными особенностями ведения бизнеса в компании “Гарант-Сервис-Симбирск” являются следующие:

Правовые: специальное разрешение на использование товарного знака “Гарант”; общее наименование независимых хозяйствующих субъектов; право московского руководства осуществлять контроль.

Деловые: соблюдение единых стандартов качества; разграничение сбытовой территории; соблюдение единых правил распространения системы; следование определенной ценовой политике; помощь в ведении бизнеса (ознакомление с. новыми технологиями, разъяснения по вопросам сбыта).

Финансовые: собственные инвестиции; текущие отчисления. Перечисленные особенности организации бизнеса обеих компаний демонстрируют активное использование элементов франчайзинга в деятельности самостоятельных мелких предприятий, в то время, как центральное руководство рассматривает их лишь в качестве представительств, что вносит определенную специфику в построение деловых взаимоотношений.

Такое сочетание принципов обоих механизмов хозяйствования позволяет сделать вывод о том, что перед нами комбинированная модель партнерства. Далее естественно возникает вопрос о причинах реализации в России именно такого варианта делового взаимодействия, а также о возможных перспективах данной модели, сочетающей в себе элементы как франчайзинга, так и представительства. Является ли этот вариант партнерства сегодня наилучшим, или же он представляет собой лишь промежуточную модель в процессе поиска новых форм развития бизнеса? Для того чтобы ответить на этот вопрос, сначала проведем сравнительный анализ франчайзинга и новой, комбинированной модели. Будем использовать те же критерии, которые были выделены для проведения сравнительной характеристики франчайзинговой системы и сети представительств. Результаты сравнительного анализа представлены в таблице:

Характеристика или критерий сравнения Франчайзинговая система Комбинированная модель Название ведущего элемента Франчаизер Основная компания Название подчиненного элемента Франчайзи Региональный центр, региональное представительство и т.д. Правовые характеристики Юридическая независимость сторон + + Единство права управления и собственности + Соблюдается не всегда Право ведущего элемента на регулирование и контроль Специально оговаривается в контракте Слабо оговаривается в контракте, реализуется порой в чрезмерно жесткой форме Возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе ведущего элемента Отсутствует на протяжении всего срока действия контракта Имеет место Деловые характеристики Разрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау Специально оговаривается в контракте Специально оговаривается в контракте Предварительное обучение всем аспектам ведения бизнеса Специально оговаривается в контракте Не предусматривается контрактом и не реализуется на практике Постоянная деловая поддержка Специально оговаривается в контракте Не всегда оговаривается в контракте и слабо реализуется на практике Возможность давать прямые указания по ведению бизнеса - Имеет место Единые стандарты качества Специально оговариваются в контракте Специально оговариваются в контракте Территория Определена (эксклюзивная территория) В некоторых случаях оговаривается Финансовый аспект Инвестиции при организации новой компании Со стороны подчиненного элемента В основном со стороны подчиненного элемента. Возможен вариант: компания организуется на базе уже существующего предприятия Единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги Специально оговариваются в контракте Специально оговариваются в контракте

Сравнительный анализ позволяет разобраться в особенностях российской модели сотрудничества. С одной стороны, в ней реализованы принципиально важные характеристики франчайзинга: юридическая независимость сторон, разрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау; единые стандарты качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, принципы инвестирования. С другой — значительная часть элементов франчайзинга может быть отнесена к рассматриваемой модели лишь с существенными оговорками либо вовсе не реализуется в новой модели сотрудничества, как то:

• единство права управления и собственности реализуется не всегда;
• право веющего элемента на регулирование и контроль слабо оговаривается в контракте, реализуется порой в чрезмерно жесткой форме;
• предварительное обучение по всем аспектам ведения бизнеса не предусматривается контрактом и не реализуется на практике;
• постоянная деловая поддержка не всегда оговаривается в контракте и слабо реализуется на практике;
• территория оговаривается не всегда.

Наконец, в некоторых случаях имеют место такие характеристики, которые совершенно не соответствуют принципам франчайзинговой модели сотрудничества:

• возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе ведущего элемента;
• возможность давать прямые указания по ведению бизнеса.

Таким образом, анализ помогает увидеть несоответствия сегодняшней “франчайзинговой” модели ее классическому варианту и объединить их в две основные группы. Первую группу составляют те франчайзинговые характеристики, которые в рассмотренной комбинированной модели реализуются лишь отчасти, что указывает на неполное использование потенциала франчайзинга. Вторую группу — те особенности российского варианта партнерства, которые совершенно не соответствуют принципам франчайзинговой модели и, следовательно, представляют собой противоречие интересов сторон, участвующих в соглашении.

Вернемся к рассмотрению причин реализации в России комбинированного варианта сотрудничества. Очевидно, что этот вопрос можно рассмотреть в несколько иной формулировке: кому выгодна именно такая форма партнерства? Таким образом, следующая задача исследования — выявление преимуществ новой формы хозяйствования, во-первых, с точки зрения центрального руководства, т. е. ведущего элемента. С этой целью по выбранным критериям был проведен сравнительный анализ франчайзинговой системы и сети представительств, который помог выявить достоинства и недостатки обеих моделей для ведущего элемента, а также определить, какие из них имеют место в комбинированной модели. В таблице 3 представлена сравнительная характеристика всех трех моделей по критериям, которые являются их преимуществами или недостатками для центрального руководства.

Характеристика для сравнения Франчайзинговая система Система представительств Комбинированная модель Быстрое завоевание рынка сбыта За счет капиталовложений подчиненного элемента - За счет капиталовложений подчиненного элемента “Привязка” подчиненного предприятия За счет обязательства пользоваться услугами ведущего элемента (приобретать оборудование, сырье, материалы, п/ф, рецептуру, инвентарь, мебель, униформу, символику) Полное отсутствие юридической и хозяйственной независимости Как за счет обязательства пользоваться услугами ведущего элемента, так и за счет ограничения хозяйственной независимости Доходность подчиненного предприятия Менее доходно, т. к. франчайзер получает только процент от прибыли Весь доход принадлежит владельцу компании, т. к. представительство является ее подразделением Распределение дохода — как при франчайзинге, но владелец центрального офиса зачастую старается повысить доходность за счет ограничения издержек, необходимых для оказания деловой и профессиональной поддержки подчиненному элементу Право осуществлять контроль за соблюдением стандартов качества Оговаривается в контракте Подразумевается Слабо оговаривается в контракте, однако осуществляется в полном объеме, что порой приводит к ограничению хозяйственной самостоятельности подчиненного элемента Право давать прямые указания по ведению бизнеса Франчайзи не является наемным работником, поэтому франчайзер не может непосредственно им руководить Подразумевается Имеет место Возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе ведущего элемента Отсутствует на протяжении всего срока действия контракта Руководство назначается материнской компанией и действует на основе доверенности Имеет место

Обратим внимание на привилегированное положение крупного предприятия по отношению к мелкой компании. Как уже отмечалось, потенциал франчайзинга используется недостаточно активно с точки зрения подчиненного элемента: не предусматривается предварительное обучение всем аспектам ведения бизнеса, слабо реализуется предоставление деловой поддержки, профессиональной помощи и т. д. Кроме того, нередки случаи ограничения хозяйственной независимости мелкой компании. В то же время, с точки зрения центрального руководства используются все возможности франчайзинга: быстрое завоевание рынка сбыта при незначительных инвестициях, возможность получать доход от деятельности самостоятельной компании, “привязка” подчиненного предприятия за счет обязательства пользоваться услугами крупной компании, право осуществлять контроль за соблюдением стандартов качества. Причем привлекательность такого рода сотрудничества увеличивается за счет возможности повышать доходность путем ограничения издержек, необходимых для оказания деловой и профессиональной поддержки подчиненному элементу. Более того, частично реализованы также и преимущества представительства: неограниченное право на регулирование и контроль, возможность вмешательства в процесс внутреннего управления компанией. Таким образом, рассмотренный вариант сотрудничества очень привлекателен для центрального руководства, т. к. позволяет использовать преимущества франчайзинга и представительства одновременно и в то же время нейтрализовать те характеристики обеих моделей, которые являются недостатками с точки зрения руководства крупного предприятия. А поскольку решение о способе расширения рынка сбыта принимает центральное руководство, выбор очевиден.

Вместе с тем привилегированное положение крупного предприятия таит в себе скрытый конфликт деловых взаимоотношений подобного типа. Такая ситуация заставляет задуматься о том, насколько устойчивой в долгосрочном аспекте является рассмотренная форма сотрудничества. Это, в свою очередь, поднимает вопрос о преимуществах комбинированной модели для владельца мелкой компании, поскольку существование нового варианта партнерства не может объясняться выгодами исключительно для одной стороны соглашения. Мы уже успели убедиться, что преимущества распределены в большей степени в пользу ведущего элемента. Однако, несмотря на это, в России налицо факт активного использования данного варианта сотрудничества. В этой связи более правильной будет следующая постановка вопроса; почему потенциальный владелец мелкого предприятия все-таки предпочитает именно эту модель организации бизнеса?

Существуют по крайней мере два способа стать самостоятельным предпринимателем: либо организовать независимое собственное дело, либо использовать потенциал сотрудничества с известной торговой маркой. При этом, как уже было отмечено, возможно несколько путей реализации второго направления: в качестве альтернативы классической франчайзинговой модели в России выдвигается комбинированный вариант сотрудничества. Аналогично описанной выше ситуации с целью выявления преимуществ и недостатков франчайзинговой системы, независимого собственного дела и комбинированной модели с точки зрения потенциального предпринимателя проведен сравнительный анализ всех трех моделей. Результаты анализа представлены в таблице:

Характеристика для сравнения Франчайзинговая система Независимое собственное дело Комбинированная модель Возможность стать самостоятельным предприятием + + Реализуется не всегда Ведение бизнеса под хорошо известной торговой маркой + - + Меньшая потребность в капитале, чем при организации независимого собственного цела + - + Использование уже испытанных форм предпринимательства (снижение риска разорения) + - + Возможность получать преимущества и экономию, доступные только крупным компаниям + - + Обучение, профессиональные консультации, помощь со стороны ведущего элемента + - Не всегда оговариваются в контракте и слабо реализуются Опасность потерять свою репутацию вследствие плохой работы третьей стороны + (вследствие плохой работы франчайзера или других франчайзи) - +

Основываясь на результатах проведенного анализа, отметим следующее. С одной стороны, часть преимуществ франчайзинга реализуется и в комбинированной модели делового взаимодействия:

• ведение бизнеса под хорошо известной торговой маркой;
• меньшая потребность в капитале, чем при организации независимого собственного дела;
• использование уже испытанных форм предпринимательства (снижение риска банкротства);
• возможность получать преимущества и экономию, доступные только крупным компаниям.

Однако отдельные достоинства франчайзинга не всегда находят свое выражение в комбинированной модели, что делает ее менее привлекательной для потенциального предпринимателя:

• возможность стать самостоятельным предпринимателем реализуется не всегда;
• обучение, консультации, помощь со стороны ведущего элемента не всегда оговариваются в контракте и слабо реализуются.

Таким образом, для потенциального предпринимателя франчайзинг заведомо предпочтительнее комбинированного варианта сотрудничества. Однако в реальной российской действительности чаще всего остается выбор только между комбинированной моделью партнерства и независимым собственным бизнесом. Очевидно, что в большинстве случаев предпочтение в этой паре будет отдано первому варианту, поскольку в нем все-таки реализованы преимущества франчайзинга, которые не будут иметь места при организации независимого собственного дела.

При этом, несмотря на все сказанное в пользу франчайзинга, все же не следует забывать и об отдельных недостатках, свойственных как франчайзинговой модели, так и комбинированному варианту сотрудничества. Речь идет, в частности, об опасности потерять свою репутацию вследствие плохой работы третьей стороны. Кроме того, на выбор потенциального предпринимателя может повлиять необходимость определенных ограничений его самостоятельности со стороны центрального руководства, реализуемая, как уже отмечалось, с различной степенью жесткости, а также личные мотивы будущего владельца компании. И тем не менее, с учетом всего вышесказанного, можно утверждать, что перечисленные преимущества в большинстве случаев заставляют сделать выбор между независимым собственным бизнесом и комбинированным вариантом сотрудничества в пользу последнего.

Подводя итог, отметим, что во-первых, в России сегодня активно применяется комбинированная модель делового взаимодействия, сочетающая в себе элементы как франчайзинга, так и предпринимательства. На наш взгляд, такой вариант партнерства оправдан для тех российских условий, которые принято называть переходными. Иными словами, комбинированную форму сотрудничества мы предлагаем рассматривать лишь как промежуточный вариант на пути развития российского бизнеса.

Во-вторых, мы убедились, что в рассмотренной модели в неявном виде присутствует проблема “неравноправного партнерства”, проявляющаяся в несколько односторонней реализации прав и возможностей. Франчайзинг — это система равноправных партнерских взаимоотношений, предполагающая справедливое взаимовыгодное распределение преимуществ, без ущемления позиции мелкого собственника. В переводе с французского “франчайз” означает “льгота, привилегия”. При этом важно то, что каждая сторона договора имеет определенную “порцию” этих привилегий. Поскольку в рассмотренной модели данный баланс нарушен, очевидно, что повышение устойчивости такого типа партнерства должно происходить за счет дополнения блока привилегий подчиненного элемента, т. е. в направлении большего соответствия франчайзинга.

В-третьих, дальнейшему преобразованию данной формы предпринимательства, на наш взгляд, в значительной степени будет способствовать привлечение внимания к юридической стороне вопроса, т. е. заключению договора. Согласно ГК РФ франчайзинговому соглашению полностью соответствует договор коммерческой концессии (2), использование которого пока не получило в нашей стране должного распространения. Сегодня при заключении контрактов приходится всякий раз прибегать к сложной процедуре составления совершенно новой формы договора, что не позволяет учесть всех особенностей ведения бизнеса и допускает возможность столкновения интересов и скрытых противоречий. Очевидно, что такое положение вещей препятствует развитию эффективного делового партнерства. Эта ситуация явно требует пересмотра договорных взаимоотношений, на что мы хотели бы обратить внимание специалистов, способных более компетентно разобраться в данном вопросе.

Безусловно, направления поиска новых форм ведения бизнеса многочисленны, и не могут быть ограничены лишь одной рассмотренной нами моделью. Однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности, нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского опыта рассмотренный вариант организации бизнеса представляется нам наиболее перспективным для дальнейшего развития российского предпринимательства.