Сегодня брэнды обвиняют во всех смертных грехах: здесь
и загрязнение окружающей среды, и угроза здоровью, и безнравственность наших
детей. Брэнды столь могущественны, что заставляют нас выглядеть одинаково, есть
одно и то же и жить по указке. И при
этом они духовно уродуют нас, разрушая через подсознание наши моральные
устои.
Такая зловещая картина предстает взорам читателя целого ряда
книг, среди авторов которых известно широкой общественности имя Жозе Бове,
французского фермера, инициатора погромов ресторанов "Макдональдс". Однако наиболее развёрнутая аргументация
содержится в книге Наоми Кляйн “Нет - Лого: под прицелом
брэнд-хвастун”. Автор этой книги стала выразителем дум движения противников транснациональных
корпораций и их ужасных брэндов по всему миру. Опубликованная, как
минимум, на семи языках, “Нет - Лого” затронула некий всемирный
нерв.
Логика этой книги вкратце выглядит так. В новой
глобальной экономике брэнды составляют огромную часть стоимости компании и во
всё большей степени становятся основным источником прибыли. Для этого компании
переходят с производства товаров к сбыту стремлений, образов и стилей
жизни. Эти шакалы отчуждения человека от самого себя предлагают “мир
Барби для взрослых”, пишет Кляйн. Они внедряют свои брэнды настолько
глубоко в нашу жизнь, что те опутывают нас как кокон.
Нет места куда бы они не проникли: школы, звёзды спорта
и даже молодость человека теперь сопряжены с брэндами. “Могущественные брэнды
больше не рекламируются в журналах, брэнды контролируют их содержание”, говорит
Наоми Кляйн.
Меньше чем товар, больше чем образ жизни
В одном легко принять точку зрения сторонников Кляйн. Брэнды
окружают нас везде – товары, люди, компании и страны стремятся
превратить себя в брэнды, сделать свой образ привлекательным и понятным.
Target и Tesco ведут себя так, в то время как
Марта Стюарт и Мадонна делают брэнд из самих себя. Тем
не менее, Кляйн преувеличивает положение до невозможного. Брэнды не настолько
могущественны, как утверждают их недруги, да и общественным мнением не
так легко манипулировать. В действительности, многие знаменитые брэнды, возглавляющие десятку
лучших мировых брэндов, теряют доверие клиентов и падают в цене.
На данный момент "Кодак", "Мальборо" и "Нескафе" даже не в
десятке лучших. Из 74 брэндов, что появились в списке 100
лучших за последние два года, 41 упали в цене между
2000 и 2001 годом, а совокупная стоимость этих 74 компаний
уменьшилась на 49 миллиардов долларов, – падение более чем на
5 %.
Вместе с этим потребитель становится более разборчивым.
Исследование американского образа жизни, проведённое рекламным агентством DDB, показало, что
процент потребителей в возрасте между 20 и 29 годами, которые
положительно ответили на вопрос о доверии к всемирно известным брэндам,
упал с 66 % в 1975 до 59 % в
2000 году. Сходные тенденции обнаружены в поведении других возрастных групп.
Результатом этого является значительное воздействие брэндов на общество. В развивающемся
мире брэнды заполняют тот вакуум, который возник после упадка религии.
Но это не сделало брэнды более могущественными. Потребитель будет терпеть
отвратительный товар гораздо дольше, чем лживый образ жизни.
История
брэндов
Брэнды появились первоначально как форма защиты покупателя. Тогда
они гарантировал качество продукта и его надёжность. В доиндустриальную эпоху
люди точно знали, из чего сделан их мясной пирог, и
какому лавочнику можно доверять. С тех пор, как люди стали
жить в больших городах, у владельцев брэндов появилась необходимость уверять
покупателя, что каждый пирог такой же качественный, как и предыдущий.
Интернет и реалии глобализации только повысили их ценность: американец может
и не купить бутылку воды из Франции, если она не
марки Evian. Ранее брэнды относительно мало регулировали рынок, потому что
совершение покупок всё ещё было местным делом, а конкуренция была
ограниченной. Сильные брэнды выступали в этом случае как эффективные барьеры
от других конкурентов и их владельцы могли годами сохранять своё
лидерство и высокие цены.
Сейчас брэнды сталкиваются с конкурентами
в самых неожиданных местах, так как покупатели могут совершать покупки
в гораздо большем числе мест, включая магазины в Интернете. Даже
действительно революционные по природе продукты не могут сами по себе
сохранить лидерство на рынке надолго. Gillette потратила 750 млн. долларов
и 7 лет на продвижение своего бритвенного станка Mach 3,
который продавался по высокой цене, а спустя несколько месяцев этот
продукт вступил в борьбу со своим дешевым аналогом Asda, выпущенным
на рынок одним из британских супермаркетов.
Поэтому компании вынуждены
изменять природу своих брэндов, делая акцент на эксплуатации эмоциональных потребностей
людей так же, как они эксплуатировали их желание просто потреблять.
Так Nike пытается со своим “просто сделай это” уверить покупателя,
что он получает личностный успех. Компании (с помощью авторов рекламы)
связывают со своим продуктом увлекательные истории, стараясь превратить утомительное совершение
покупок в нечто захватывающее. Эта мелочная торговля шикарными перспективами раздражает
некоторых потребителей, и в результате они становятся циниками в мире
маркетинга, менее восприимчивыми к призывам покупать. “Потребители подобны тараканам”, пишут
Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге “В луче
радара – беседы с нынешним циничным покупателем”. “Мы обрызгиваем их
маркетингом, и на какое-то время этого достаточно. Затем неизбежно они
развивают иммунитет, сопротивляемость”.
Ошибки маркетинга брэндов и особенности современного
этапа
Те, кто занимается маркетингом в бизнес-отношениях, несут часть
вины . Они не осознают, что:
· Покупатель изменился,
а практика и теория маркетинга нет. Главный принцип работы мало
изменился со времён доминирования в этом деле Procter & Gamble
– акцентировать внимание на продукте и месте его продажи, а
на потребителя внимания не обращать.
· Современный подход в
маркетинге исходит из необходимости создать торговую марку, а не товар,
что означает продавать стиль жизни или индивидуальность, обращаться к эмоциям.
Это требует гораздо более глубокого знания человека, его психологии. Это
задача более трудная, чем прежнее описание качеств и свойств товара.
Шведская марка “Абсолют” показывает в своей маркетинговой политике умелое следование
этим актуальным тенденциям. Ёран Лундквист, президент этой компании говорит: “Абсолют”
значит индивидуальность. Нам нравятся люди твёрдых убеждений, но некоторые другие
чуточку смешнее и интереснее”. Есть и другие удачные примеры обращения
к чувствам покупателя. Многие владельцы мотоциклов Harley Davidson буквально влюблены
в свои машины и утверждают, что их машина есть нечто
большее чем механизм.
· Главная проблема сейчас в том,
что многие компании должны бороться за симпатии потребителей к своим
маркам. Как правило, компании в подобной ситуации либо не хотят
признать, что их клиент уходит к более современным предложениям на
рынке, либо паникуют до такой степени, что "изменяют" своему брэнду.
Результат – тот же.
Как повысить стандарты?
Попытки
компаний, владеющих брэндами, включить в свой образ социальный компонент дают
потребителю средство воздействия на их политику. Дело в том, что
в современном мире людям всё-таки нравятся брэнды. Они не только
упрощают выбор при совершении покупки и гарантируют качество, но также
приносят радость и стимулируют интерес к жизни человека глобального мира.
Дело в том, что современный мир – это мир безрелигиозный,
и брэнды по всему земному шару, а не только в
развивающихся странах, заполняют вакуум в душе человека, образовавшийся после ухода
из этого пространства религии. Как говорит Уолли Олинс, соучредитель консалтинговой
фирмы Wolff Olins: “Брэнды определяют, кто мы есть в этом
мире и оповещают об этом остальной мир”. Здесь качество продукта
превращено в культ, что и даёт человеку точку опоры.
С момента, когда брэнды и компании их породившие, стали дважды
связаны между собой, – в общественном сознании и бизнесе –
покупатели приобрели резко растущее влияние на деятельность компаний. Жадность, грубость
и притворство жестоко наказываются в современном бизнесе. Так Nike пришлось
свёрнуть целую цепь поставок после предъявления ей обвинений в применении
на своих предприятиях потогонных технологий. Даже могущественная "Кока-Кола" не избежала
подобной судьбы. Во время публичного скандала в Бельгии, где эту
компанию обвинили в загрязнении окружающей среды, её тогдашний управляющий Даг
Ивестер выразил своё отношение к проблеме так: “Да где эта,
блин, Бельгия”? Несколько месяцев спустя объём продаж компании по всей
Европе упал и Ивестер был уволен.
Брэнды будущего будут
связаны не только с качеством товаров и репутацией их владельца.
Они будут также представлять что-то общественно значимое в компании, воплощением
принципов которой они являются. Олинс говорит об этом так: “Следующая
важная особенность брэндов будет заключаться в их социальной ответственности. Будет
правильным сказать, что нет ничего особенного в нашем продукте, но
мы ведём свои дела как следует”. Таким образом брэнды завершат
полный цикл своего развития. Основатели некоторых старейших из них –
Херши, Дисней, например, – посвятили свои жизни социальным преобразованиям, распределяя
часть своих прибылей на строительство просторных городов, крупных больниц и
лучших школ. Отличительной чертой будущего будет то, что потребитель, а
не филантроп, будет диктовать повестку дня.
