Совсем недавно, всего десять лет назад, такой постановки вопроса в России вообще не существовало. Людей волновали другие проблемы - где "достать" колбасу, масло, стиральный порошок. Просто колбасу и просто масло, без всяких дополнительных названий и брэндов. Наглядной иллюстрацией уровня знания брэндов может служить следующая таблица, где приведены ответы на вопрос: "Назовите три марки любых западных товаров, которые первыми приходят Вам на память", полученные ГфК при всероссийском опросе в январе 1994 года.

Особенно примечательна последняя строка - почти треть взрослого населения страны не смогла тогда назвать ни одной западной марки.

Спонтанное знание западной марки, январь 1994 (база 2000 человек) Mars 8% Salamander 8% Panasonic 6% Philips 6% Mercedes 5% Sharp 4% Toshiba 3% Marlboro 3% Volvo 3% Bounty 3% Затрудняюсь ответить 28%

Сейчас в магазинах можно увидеть десятки и сотни товаров разных стран и компаний. Море названий, ярких этикеток и упаковок. Вы - производитель. Каким должен быть Ваш товар, чтобы не потеряться среди других, чтобы покупатели выбрали именно его?

Здесь самое время вслед за ведущим "Поля чудес" воскликнуть: "Есть такое слово - брэнд!" И вопрос о создании отечественных брэндов возникает в последнее время все чаще и чаще. Неискушенному взгляду может показаться, что "процесс пошел". Мы видим все больше рекламы отечественной продукции, импортные товары по многим товарным группам существенно сдали свои позиции, периодически проводятся конкурсы "Народная марка" и "Брэнд года", на слуху - пиво "Балтика", соки J7, "Майский чай", сигареты "Петр 1", шоколад "Красный Октябрь" и другие. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных товаров, особенно продуктов питания.

Но, увы не все так просто! Уже классическим примером может служить история с "Довганем". Успешно раскрутив свое имя в качестве товарною знака, Владимир Довгань выдвинул программу "Защищенное российское качество" и по технологии франчайзинга охватил более 100 видов продовольственных товаров. Многим ли сейчас что-то скажет имя "Довгань", под которым выпускалось все, от продуктов питания до сигарет? И сколько "брэндов"-однодневок исчезло, не успев развернуться хотя бы до такого же уровня? А ведь раскрутка брэнда - дело дорогостоящее. По оценкам экспертов, для отечественных товаров - 4-12 млн. долларов. Но не так давно директор "Nestle Food" по корпоративным связям Дженнифер Галенкамп сообщила, что "Nestle" вложила более US100 млн. в брэнд "Россия". Для сравнения, в развитых западных странах на раскрутку в среднем необходимо 25-50 млн. долл.

Возникает вопрос, а стоит ли овчинка выделки. Попробуем разобраться в этом. И первым же камнем преткновения является определение, что такое брэнд. Мы сразу же сталкиваемся с тем, что каждый трактует это понятие по-разному, в отличие от торговой марки.

Торговая марка - любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые используются производителями для идентификации того, что предлагаемая к продаже продукция изготовлена именно ими. Зарегистрированная торговая марка является товарным знаком и охраняется законом.

Для примера приведу два определения брэнда: функциональный и "лирический".

"Брэнд обладает определенными признаками - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему как производителями, так и покупателями и потенциальными клиентами. Признаки брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Брэнд должен обладать главной характеристикой, которая определяет его суть. Все признаки брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенными имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей ".

Главной характеристикой, которая определяет его суть. Все признаки брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей"".

"Понятие брэнда расплывчато и неконкретно. Часто нельзя четко сказать, что есть брэнд, а что нет. Настоящий брэнд нельзя гарантированно создать на заказ. Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого понятия: если бы с брэндами все обстояло рационально, то можно было бы предсказуемо обеспечить брэнду успех на рынке, просто потратив больше средств на исследования и лучших специалистов2".

А вот и еще одно определение, простое и краткое, которое дает Тим Амблер в книге "Практический маркетинг": "Брэнд - это обещание производителя/продавца, основанное на куче определений, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо".

Место Брэнд Стоимость в 2000 г. млрд. USUS 1 Coca-cola 72.5 2 Microsoft 70.2 3 IBM 53.2 4 Intel 39.0 5 Nokia 38.5 6 General Electric 38.1 7 Ford 36.4 8 Disney 33.6 9 McDonalds 27.9 10 AT&T 25.5 11 Marlboro 22.1 12 Mercedes 21.1 13 Hewlett-Packard 20.6 14 Cisco Systems 20.0 15 Toyota 18.9 Источник: Interbrand

Объяснения-определения могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но брэнд - это как памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя, чем все разнообразные характеристики продукта. Другими словами, это нематериальная часть товара, которая обладает устойчивой и положительной коммуникацией с покупателем, проявленная через свойственные только данному товару название и дизайн.

То, что эта часть товара нематериальна, отнюдь не значит, что она ничего не стоит. Скорее наоборот! Например, стоимость материальных активов компании British Petroleum равна лишь 29% от ее рыночной стоимости. Остальные 71% - это патенты, ноу-хау; важнейший нематериальный актив - это брэнд. Для IBM стоимость нематериальных активов - 83%, а для Coca-Cola - все 96%! Таблица 2 дает представление об абсолютных размерах стоимости самых дорогих брэндов.

О самоценности брэндов говорит то, что они могут быть проданы даже отдельно от производства товаров. Одна из таких крупнейших сделок - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc.

Яркий пример создания брэнда - это история часов Swatch. Трудно поверить, но в начале 80-х гг. швейцарская часовая промышленность была на грани гибели, так как не учла в своих планах бурного развития микроэлектроники. Японские Seiko, Citisen, Casio смели с рынка швейцарские часы, казалось, навсегда. Положение спас Николас Хайек. Он не только коренным образом изменил технологию, он создал символ - часы Swatch. Монтажом механизмов управляли компьютеры, затраты на рабочую силу стали минимальными, а стоимость часов - низкой. Известные дизайнеры Кики Пикассо и Вивьен Вествуд разрабатывали дизайн циферблатов и ремешков. В результате часы из "дешевки" превратились в настоящее произведение авангардного искусства. Разработанный под руководством Хайека план анализа тенденций рынка привел к тому, что сегодня около тысячи сотрудников Swatch исследуют новые веяния, возникающие по всему миру, которые и находят свое воплощение в дизайне. И до сих пор японские фирмы не могут достичь того же уровня популярности, что и их швейцарский конкурент. Хайек создал не часы, он создал стиль жизни, имя которому - Swatch. Сообщение агентства РИА-Новости является еще одним подтверждением сказанному: "Компания МСС, совместное детище Mercedes и швейцарской компании Swatch, производитель компактных городских автомобильчиков Smart, представила самую дорогую и престижную модификацию этой модели - Smart & Pure. В базовой модификации новинка стоит почти столько же, сколько роскошный представительский седан Mercedes S-class - 60 тысяч долларов".

Надеюсь, Вы обратили внимание на стоимость этого автомобильчика? А вот пример разницы цен. Хотя независимые тесты показывают, что такие мотоциклы как "Хонда" и "Ямаха" намного надежнее "Харлся-Дэвидсона", стоят они более чем в два раза дешевле. С точки зрения бизнеса это свойство брэнда является одним из наиболее важных. В США распространена такая чеканная формулировка: "брэнд = добавленная стоимость".

Эта формулировка не учитывает множество других характеристик брэнда. Высоким уровнем добавленной стоимости обычно объясняется следующий парадокс - марочные (брэндованные) товары занимают большую долю рынка в денежном выражении, но в натуральном выражении на первое место выходят обычные товары.

Итак, для завоевания рынка нужен брэнд, а лучше даже несколько брэндов. Но все это требует денег, денег и еще раз денег. Хорошо, если они есть. А что делать в наших российских условиях, когда денег не хватает, кредиты не всегда доступны, пресловутый инвестиционный климат по суровости недалеко ушел от ледникового периода и ... лучше не продолжать список проблем. Универсальных рецептов нет, но, на мой взгляд, есть довольно интересное решение данной проблемы для товаров массового спроса.

Мало кто в России знает, что существует два типа торговых марок: марка производителя и частная марка. Говоря ранее о торговой марке и брэнде, мы все время подразумевали марку (брэнд) производителя. А что же такое частная марка?

Частная марка (own-label brand, private label, синонимы - марка продавца, дилера, магазинная марка) создается торговыми компаниями и является их собственностью. Она может быть присвоена всей товарной номенклатуре (как, например, в розничной сети Mark and Spencer под маркой St. Michael), части товарной номенклатуры, или даже отдельным товарам (практикуется в супермаркетах). Доля частных марок в Германии и Швеции составляет 25%, а в Великобритании доходит до 30%. По данным статистики, 45% сетей в Европе используют частные марки. Как показывает опыт, спрос на частные торговые марки увеличивается при снижении покупательной способности населения (начинает работать ценовой фактор).

Первые ласточки частных марок появились и в России. Например, гипермаркет "Рамстор" выставил в продажу масло растительное со своим именем и эмблемой кенгурента, ожидается выход на рынок минеральной воды, стирального порошка и молока под этой маркой.

Что это дает производителю?

Существенную экономию на рекламе - ваш товар уже в магазине под известным покупателю названием.

Более выгодную ценовую нишу (наценки на частные марки обычно ниже на 30-40%).

Загрузку производственных мощностей и минимизацию предельных издержек.

Дополнительную прибыль за счет увеличения объема сбыта.

Что это дает продавцу?

Упрочение рыночной позиции за счет выделения своего товарного ассортимента на фоне конкурентов.

Относительно низкую пену в товарной категории.

Постоянных клиентов.

Увеличение прибыли.

Возможность внедриться в сферу производства товаров.

Проблемы производителя

При наличии собственного брэнда продажа того же товара под частной маркой "съедает" часть прибыли.

Строгий контроль за качеством со стороны продавца.

Проблемы продавца

Риск подорвать репутацию своей частной торговой марки из-за некачественной продукции поставщиков.

Более сильная зависимость от поставщиков товаров для частных марок

Подведем итоги?

• Итак, на вопрос: "брэнд или не-брэнд" можно уверенно ответить: для успеха на рынке нужен брэнд. Овчинка стоит выделки.
• Если в данный момент вы не готовы раскручивать свой брэнд, "одолжите" его у торговли. Копите ресурсы для создания собственных брэндов.
• Если вас не интересует результат, не делайте всего этого.