Часть первая

Поиск работников с помощью газетных объявлений является в мировой и отечественной практике одним из главных способов поиска работников. Думаю, что в Москве по состоянию на 2000 год этот способ занимает лидирующее место, все остальные уступают ему по масштабам применения.

В самом начале 90-х годов основным способом поиска работы было обращение к знакомым, родственникам и бывшим сослуживцам. Я знаю много компаний, которые на начальных этапах своего развития набирали сотрудников именно таким образом. Но почти всякая компания рано или поздно приходит к пониманию того, что поиск через знакомых, во-первых, часто имеет весьма ограниченные возможности и, во-вторых, может создавать личностные проблемы с работниками, найденными таких образом. Когда такой момент наступает, обычным шагом в совершенствовании способов поиска работников для компании является публикация объявления о вакансии в прессе.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ ПОИСКА РАБОТНИКОВ С ПОМОЩЬЮ ГАЗЕТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Вообще говоря, объявления о вакансиях можно публиковать не только в газетах, но и в журналах. Но если бы журнальные объявления были достаточно эффективными, чтобы оправдывать более высокую цену журнальной рекламы, то в журналах было бы много объявлений. Однако этого нет. Объяснение одно: по критерию "эффективность/затраты" публикация объявлений в специализированных газетах, обслуживающих рынок труда, более эффективна нежели публикация объявлений в журналах.

Положительные моменты публикации объявлений о вакансиях в специализированных газетах, обслуживающих рынок труда:

1. Результативность. Объявления публикуются большим тиражом (например, газета "Работа для вас" выходит по понедельникам тиражом 55 тыс. экз.) и целевым образом попадает, как правило, к тем читателям, которые заинтересованы в новой работе. Опыт показал, что публикация объявления в неспециализированной газете с более высоким тиражом оказывается обычно менее действенной. Объяснение простое: среди более многочисленных читателей неспециализированной газеты количество людей, заинтересованных в новой работе, может быть относительно невысоко.
2. Оперативность. При публикации объявления в еженедельной газете средний срок от подачи объявления до его выхода в свет составляет 6 дней. В газете "Работа для вас", выходящей дважды в неделю, этот срок еще короче и составляет 3-4 дня. Для сравнения: в начале 2000 года я публиковал объявление о подборе кадровиков в журнале "Управление персоналом". Срок от подачи объявления до его выхода в свет был в несколько раз продолжительнее, цена выше, а эффективность, что оказалось для меня весьма неожиданным, ниже, чем публикация такого объявления в газете "Работа для вас" или "Exclusive Personnel".
3. Относительно невысокие затраты. Публикация объявлений о вакансиях в специализированной газете обходится значительно дешевле (часто разница во много раз), а эффект часто выше. Так, однажды был проведен эксперимент, когда одно и то же объявление агентства "Hill International" в одном и том же формате было опубликовано сначала в газете "Московский комсомолец", а через 2-3 недели - в газете "Работа для вас". По оценкам агентства, объявления оказались одинаково эффективными. Но стоимость публикации объявления в специализированной газете в десятки раз ниже!

КАК ВЫБИРАТЬ ГАЗЕТУ СПОСОБ № 1, УНИВЕРСАЛЬНЫЙ

В рекламном деле существует одно важное правило. Рекомендуется публиковать свою рекламу там, где аналогичную рекламу размещают ваши конкуренты. Объяснить, как возникла такая рекомендация, не так уж сложно. Рекламодатели методом многочисленных проб и ошибок определяют и используют те места размещения объявлений, где они оказываются наиболее эффективными. И перестают размещать объявления там, где эффект не оправдывает соответствующих расходов. В свою очередь, соискатели работы охотнее ищут информацию о вакансиях там, где ее больше. Уже опубликованные объявления действуют на соискателей как приманка на рыбу. Соискатели "прикармливаются" к тем изданиям, где больше всего информации по вакансиям интересующего их профиля. Зная это, иногда достаточно посмотреть основные специализированные газеты, чтобы выбрать место для публикации вакансии.

Такой прием хорошо работает, если выбор ведется по схожим специализированным изданиям с близкими расценками на публикацию объявлений. По Москве основную группу изданий, публикующих объявления о вакансиях, образуют "Работа для вас", "Есть работа!", "Приглашаем на работу", "Работа сегодня", "Работа и зарплата".

Особняком стоит группа изданий, регулярно публикующих большой объем так называемых "эксклюзивных" вакансий с более высокой оплатой труда и в более именитых фирмах. К этой группе, в первую очередь, следует отнести "Exclusive Personnel", "The Moscow Times" и "Career Forum". Вакансий в этих изданиях публикуется значительно меньше, чем в изданиях первой группы. А расценки на публикацию объявлений существенно выше. Почему же более высокие расценки до сих пор не распугали рекламодателей?

Объяснение простое. Потому и не распугали, что реклама эффективна. Объявления в изданиях, специализирующихся на "эксклюзивных" вакансиях, позволяют "зацепить" тех кандидатов, которые очень редко покупают издания первой группы. Издания же второй группы, как правило, распространяются не путем продажи или подписки, а в форме "раскладывания" в гостиницах, престижных офисных зданиях, магазинах для хорошо обеспеченных людей и в некоторых других подобных местах. Большинство тех, кто читает газеты второй группы, получают их совершенно бесплатно.

Можно ли сравнивать между собой газеты первой и второй группы по их эффективности? Можно, но делать это нужно правильно. В учебниках по рекламному делу можно найти формулу для оценки ожидаемой рекламной эффективности публикуемого объявления: Рекламная эффективность издания = Количество объявлений, аналогичных публикуемому х Стоимость публикации рекламы.

Незадолго до "кризиса" 1998 года проводился расчет рекламной эффективности объявлений о вакансиях в московских газетах. Хорошо помню, что первое место тогда занимала газета "Работа для вас", второе "The Moscow Times", третье и четвертое - "Exclusive Personnel" и "Капитал". Думаю, что с тех пор "Работа для вас" укрепила свои позиции лидера. "Exclusive Personnel" по эффективности стал примерно равен "The Moscow Times" ("Exclusive Personnel" увеличился в объеме в полтора раза, а раздел "Job Opportunites" в "The Moscow Times" даже несколько сократился). "Капитал" перестал выходить, а газета "Ведомости", которая в публикации объявлений о вакансиях может считаться преемником "Капитала", содержит намного меньше таких объявлений.

КАК ВЫБИРАТЬ ГАЗЕТУ СПОСОБ № 2, ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ

Выбирать издания для публикации объявлений можно, непосредственно опираясь на опыт и оценки тех, кто это делал до вас. Результаты последнего из известных мне серьезных опросов такого рода опубликованы в справочнике "Услуги по подбору персонала в России. Выпуск второй" Справочник вышел в начале 1999 года, опубликованные в нем оценки основаны на опросе более чем пятисот менеджеров по персоналу и руководителей, в том числе более двухсот - из Москвы.

Участникам опроса предлагалось указать, какие издания они считают наиболее эффективными для публикации объявлений о вакансиях трех должностных категорий.

В следующей статье мы рассмотрим вопросы выбора формы и размера объявления (строчное или блочное, большое или маленькое), определения количества и частоты публикаций, а также поговорим о том, как правильно составить текст объявления.

Валерий Поляков
президент Кадрового объединения "Метрополис"
www.metropolis.ru