Людмила Ратинцева ( http://www.bkg.ru )

Мы рассмотрим тактические различия корпоративного и розничного маркетинга. Эти различия касаются методов построения списков клиентов, на которых будут направлены маркетинговые усилия, методов тестирования, затрат на разработку и производство рекламы и т.д. В основе этих различий лежат особенности рынков, на которых оперируют „розничные и корпоративные“ маркетологи. Корпоративные маркетологи по сравнению с розничными маркетологами оперируют на более узких вертикальных рынках и это накладывает определенный отпечаток на их деятельность.

Первая особенность, вытекающая из данного факта – размер целевой аудитории. В части рекламы, большинство рекламных обращений корпоративных маркетологов целесообразно помещать в профессиональных изданиях с ограниченным объемом подписки по сравнению с обращениями розничных маркетологов в газетах, где счет идет на сотни тысяч и миллионы копий, направляемых читателям.

При прямой почтовой рассылке в корпоративном маркетинге доминируют рассылки максимум до нескольких тысяч клиентов против многотысячной или даже многомиллионной аудитории розничных потребителей.

Даже если взять производство продуктовой литературы (брошюр), то их тираж не превышает 5000 экз. Каталоги товаров для розничных потребителей имеют тиражи сотни тысяч экземпляров.

Указанные отличия существенным образом влияют на бюджет маркетинга. С одной стороны затрат меньше и это существенное преимущество. С другой стороны корпоративный маркетинг сопряжен с рядом проблем. Мы подчеркиваем, это проблемы, а не недостатки, ибо они имеют место де-факто в нашей деятельности. Рассмотрим эти проблемы подробнее, начав с листов почтовой рассылки.

Страны СНГ в этом смысле отличаются от стран Западной Европы и США, где процветает бизнес брокеров почтовых рассылок и держателей списков. Иными словами компании, начинающей маркетинговую программу достаточно обратиться к профессионалам, чтобы получить базу данных для последующей рассылки. В СНГ другая ситуация. Если в области розничного маркетинга, можно воспользоваться списками населения по регионам, данными статуправлений, то в области корпоративного маркетинга перечень источников довольно ограничен. Мы перечислим некоторые из них, не претендуя на полноту:

1. Выпуски АДИ „Бизнес-карта“. Довольно мощный источник информации по спискам компаний по отраслям. Быстро устаревает. Требует более глубокой проработки, т.к. представляет в лучшем случае фамилии первых руководителей, а маркетологу часто требуется выход на более специализированный уровень.
2. Списки подписчиков профессиональных журналов. Идеален, если подписка оформлена на компанию с указанием целевого лица (но не представителя библиотеки, отдела технической информации или общественного распространителя).
3. Списки участников профессиональных конференций, семинаров и выставок, членов профессиональных ассоциаций.

Второй аспект сравнения – тестирование листа почтовой рассылки. В условиях ограниченного числа адресатов, их частой многопрофильности, тестирование листа почтовой рассылки в условиях корпоративного маркетинга в целом бесмысленно. В тоже время не следует полностью отказываться от данного инструмента. Мы поясним схему тестирования на классическом примере, но цифры возьмем из розничного маркетинга.

Допустим, Вы предлагаете подписку на журнал. В Вашем распоряжении 8 списков потенциальных подписчиков, в каждом по 200 тыс. человек, итого 1.6 млн. потенциальных подписчиков. Беда в том, что Вы не знаете, какой из списков наиболее эффективен, а бюджет рекламы ограничен. Поэтому Вы запускаете систему тестирования. Вы делаете рассылку 5 тыс. подписчикам с каждого листа, итого 40 тыс. почтовой рассылки. Допустим, список А и Д окупили себя. Тогда Вы делаете, говоря языком маркетологов „выкат“ рассылки, т.е. Вы рассылаете в 10 раз больше писем по адресам списков А и Д, но не все 200 тыс. из каждого списка. Если результат положителен, Вы делаете полную рассылку по данным спискам, одновременно выявляя наиболее эффективные сегменты подписчиков для использования в остальных списках.

Однако столь благостная картина не работает в корпоративном маркетинге из-за малой размерности списков рассылки. Здесь целесообразно делать полную рассылку, одновременно кодируя конверты/ письма для выявления тенденций в ответах.

Давайте рассмотрим следующую ситуацию. Вы имеете только один список для рассылки. Тем самым у Вас нет возможности протестировать его в сравнении с другими. В этом случае хорошее решение  — последующие телефонные звонки выборочной группе адресатов, для выяснения причин молчания.

Довольно часто задаваемый вопрос в этой связи: где допустимая граница тестирования. Поэтому вопросу у авторов различных стран нет единого мнения, но большинство сходятся в цифре 5 тыс. Иными словами целесообразно заниматься тестированием списков рассылки в случае его объема более 5 тыс. адресатов.

Перейдем к следующему объекту сравнения двух видов маркетинга на тактическом уровне. Этот объект касается одноразового маркетингового удара, против серийных. Потребительский маркетинг ориентирован на рассылку пакетом: одно и тоже обращение рассылается снова и снова по одним и тем же адресатам для генерации покупки. Текущий (существующий) пакет рассылки, дающий наибольший результат является точкой контроля. Маркетинговая стратегия заключается в создании различных пакетов для тестирования их в сравнении с точкой контроля. Если новый пакет дает лучшие результаты, чем точка контроля, он становится новой точкой контроля и рассылается в огромных количествах.

В корпоративном маркетинге более целесообразна серия маркетинговых рассылок, но разного вида. Причина опять в малом листе рассылки. Если Вы будете долбить одних и тех же корпоративных потребителей одним и тем же обращением, то ничего кроме злобы в ответ на Ваши послания Вы не вызовите. В этой связи возникает вопрос частоты смены формата маркетингового обращения в корпоративном маркетинге. Практика показывает, что наиболее эффективно наличие 7 маркетинговых обращений в 18 месячном периоде, т.е. 1 обращение в 2, 5 месяца при смене его формата. Однако эта цифра не является догмой. Во главе угла стоят цифры объема реализации Ваших продуктов и услуг. Статистика показывает, что постоянные рассылки (напоминания о себе), разбавленные текстом рекомендаций, информационных сообщений, а не только чистыми предложениями продаж, стимулирует удержание клиентов.

Следующий аспект сравнения мы считаем целесообразным отметить, хотя в практике стран СНГ он не имеет существенного значения: речь идет о расценках на рекламу в средствах массовой информации и затратах на создание рекламного обращения. Общаясь с различными рекламными агентствами в СНГ, мы обратили внимание, что особых различий в расценках на рекламу корпоративных и розничных товаров нет. Все определяется чаще всего длительностью или размером рекламного обращения. В США стоимость корпоративной рекламы значительно меньше, чем реклама розничных товаров. В тоже время, эффективность отдачи в стоимостном выражении корпоративной рекламы значительно ниже из – за меньшего количества объектов рассылки. Эта меньшая эффективность компенсируется более высокой ценой изделий (услуг) корпоративного маркетинга.

Очень Важным аспектом любой маркетинговой компании является использование оплаченного средства обратной связи. Поэтому, часто возникает вопрос, нужен ли при прямой почтовой рассылке в корпоративном маркетинге конверт оплаченной обратной связи, или эти затраты следует класть на потенциального клиента, имея ввиду, что если он заинтересован, то может разориться на почтовое отправление за свой счет. В розничном маркетинге, конверт обратной связи, оплаченный первичным отправителем увеличивает реакцию респондентов. В корпоративном маркетинге конверт обратной связи желателен, но необязателен. Почему? В розничном маркетинге при отсутствии конверта обратной связи Вы кладете на Вашего потенциального клиента ответственность за поиск марки и конверта. В корпоративном маркетинге большинство отправителей отдают свои письма в секретариат для последующей почтовой обработки, что затем производится автоматически, как часть их рабочего процесса.

Средство обратной связи впрямую связано с видом почтовых отправлений по скорости. Большинство корпоративных маркетологов предпочитают медленную почту, экономя затраты. И это обоснованно. Однако в ряде изданий за последнее время декларируется лозунг: «Если можете позволить себе скоростную почту, позволяйте». Мы рекомендуем компромиссный вариант, состоящий как бы из двух этапов:

• конверт обратной связи должен предполагать отправление сообщения респондента скоростной почтой, показывая ему, что его сообщение ценится,
• имитируйте Ваше исходное почтовое отправление грифом „Экспресс-почта“, даже если Вы будете использовать самую медленную почту на свете.

В основе всех этих ухищрений лежит задача не показать Вашему корпоративному клиенту, что Ваше обращение к нему – есть часть массовой почтовой рассылки. Здесь также надо учитывать эффект «просмотра», ибо специфика корпоративного маркетинга предполагает, что до того, как Ваше обращение попадет к конечному адресату, оно пройдет через несколько рук (секретари, канцелярия и т.д.), которые принимают одно существенно важное решение: мусорная корзина или направление адресату. Поэтому Ваша главная задача – сделать Ваше послание «важным» по внешнему виду. Диапазон подходов здесь достаточно широк: от элегантной бумаги и конвертов, то полной противоположности – сухих конвертов, по своему виду напоминающих послание налоговой службы, т.е. источника опасности.

Мы рассмотрели различия корпоративного и розничного маркетинга на тактическом уровне.