Валерий Парфенчиков ( http://www.bkg.ru )
Статья посвящена продажам через представителей и дистрибуторов. Рассмотрим основные факторы,
влияющие на изменения технологий продаж: потребность в качестве, доставка точно
в срок, удаленные закупки, уменьшение количества уровней поставщиков, рост конкуренции
на сегментированных рынках и т.д.
Литературы по технологиям продаж
через независимых представителей и дистрибуторов опубликовано много. Популярность данной тематики
не случайна. Любой бизнес, если он хочет динамично развиваться, должен
прорастать в глубь территории, на которую он направлен. Представители компании
в любой форме и являются инструментом проникновения бизнеса.
Последние
тенденции развития рынка и отношений поставщик/потребитель наглядно показывают, что потребность
использования независимых агентов по продажам в качестве основного или вспомогательного
канала реализации продукции и услуг существенно возросла в последнее десятилетие.
Многочисленные примеры из практики, неважно что — это малый бизнес, или
многомиллионная корпорация, показывают преимущества использования независимых агентов по продажам в
достижении конкурентного преимущества на рынке.
Первым фактором, существенно повлиявшим
на изменение технологий продаж, является ужесточение требований к качеству. Производитель
из стран СНГ, равно как и американский производитель повседневно сталкивается
с мировой конкуренцией. Обязательство производить качественные продукты услуги стали не
только условием деловой этики, но и условием выживания. Мир бизнеса
постепенно двигается к понятию «ноль дефектности». Данная тенденция привела к
уменьшению количества поставщиков по отношению к производителям, последние вступают в
партнерские отношения с малым количеством поставщиков, для максимизации ценности продукта
в глазах конечного потребителя. Наглядный пример XEROX, еще в конце
80х годов, внедряя программу тотального управления качеством, сокративший количество поставщиков
с 5000 до 350, а затем до 250 в начале
90х годов.
Второй фактор, влияющий на изменение технологий продаж
– развитие JIT-технологий, т.е. поставка «точно в срок». Данный вид
технологий имеет многоцелевой характер, где доминантой является снижение себестоимости запасов.
Но снижать себестоимость до бесконечности в условиях применения подобных технологий
невозможно, тут есть объективный предел. Последнее достижение JIT – не
только поставка деталей и агрегатов, но и их прямая сборка
на территории клиента. Таким образом, поставщик находится под прямым влиянием
технологий JIT для получения конкурентного преимущества.
Третий фактор –
отрицательное видение клиентом независимого агента по продажам (мы также имеем
здесь в виду и оптовика). Клиент часто рассматривает данного агента
как источник дополнительных затрат. Затем он говорит производителю, что ему
следует убрать данное звено и уменьшить цену. И это естественно.
Клиент хочет грамотного обслуживания в процессе продажи. Если агент, не
отличается от других своими знаниями, клиент начинает видеть в нем
ненужное звено. Отсюда, чтобы удержать бизнес на этапе проникновения на
территорию, поставщику необходима грамотная сеть дилеров и дистрибуторов.
Девяностые
годы принесли тенденцию сокращения персонала и уровней управления. Вновь создаваемые
коммерческие структуры на территории СНГ все больше и больше тяготеют
к снижению уровней управления и созданию «плоских» организаций. Это повлияло
на изменение технологий продаж, когда многие функции связанные с продажами,
стали передаваться за ворота компании, требуя разработку новых стандартов компетенции
продавцов.
Еще один фактор – возросшая компьютеризация. В настоящее
время создаются целые списки продуктов, тяготеющих к продаже с помощью
e-коммерции. Но эти списки ограничены. Были, есть и останутся продукты,
требующие непосредственного взаимодействия производитель – покупатель. Именно здесь, потребность в
грамотной рабочей силе продавцов наблюдается наиболее остро.
В заключение,
еще один фактор, существенно повлиявший на изменение технологий и каналов
продаж связан с повышением эффективности обработки входящих телефонных звонков клиентов,
снижением себестоимости затрат на коммуникацию. Речь идет о телефонных центрах
обслуживания клиентов. Фактически, в течение последних пятнадцати лет была создана
автоматизированная система защиты организации от внешнего персонала продаж (поставщика). Таким
образом, в условиях развития телефонных технологий поставщик с трудом имеет
возможность прорваться к лицам, принимающим решения на территории покупателя.
Приведенные выше факторы изменений в отношениях клиент / поставщик оказали
существенное влияние на разработку, внедрение и поддержание эффективных каналов реализации.
Мы хотели бы сразу подчеркнуть, что продажи, через независимых агентов
и дистрибуторов не являются универсальной схемой, а только одним из
подходов к построению системы продаж компании. Принятие решения по какому
из путей идти организации в деле построения системы реализации компании
можно только после прохождения процесса, состоящего из шести этапов:
- определение целей системы продаж и разработки стратегии их достижения
- определение номенклатуры каналов реализации продуктов и услуг
- описание профиля идеального
торгового представителя на кратко срочный и долгосрочный период
- поиск этих
представителей в аспекте выбранных каналов реализации и профиля продаваемой продукции
и услуг
- разработка и внедрение систем тотальной поддержки представителей для
обеспечения их обязательств к фирме, которую они представляют
- постоянный аудит
созданной системы и ее коррекция в связи с изменяющимися требованиями
рынка.
