То о чем мы будем говорить ниже на первый
взгляд может показаться абсурдом, ибо ломает устоявшиеся представления о принципах
создания вопросников. На самом деле, приведенные положения подтверждены многолетними статистическими
данными из практики нашей фирмы, а также работами специалистов маркетологов
Дика Шейвера, Криса Лонгвуда, Питера Самерта и других, многократно тестировавших
различные типы вопросников при создании баз данных прямого маркетинга. Итак,
Миф первый: Многостраничный вопросник существенно уменьшает процент возврата заполненных
вопросников
На самом деле все не так. Число страниц
никоим образом не связано с процентом возврата при условии, если
внешний вид этого вопросника соответствует классическим канонам прямой почтовой рассылки.
В частности, должен быть выдержан стандартный формат листа бумаги размера
А4(8,5Х11 в американском стандарте), вопросник должен быть скреплен сбоку и
распечатан с обеих сторон листа, бумага должна быть пастельных тонов
и того же цвета, что и конверт возврата (что косвенно
говорит респонденту о последовательности его действий – отметь ответы, вложи
вопросник в конверт возврата, который уже оплачен и отправь по
почте). Вопросник не должен иметь инструкций по заполнению, его внешний
вид должен подсказывать респонденту, что надо делать и как отвечать
на вопросы. Структура вопросника должна иметь много «воздуха», текст не
должен быть перегружен, вопросы должны строиться по принципу ответов „множественного
выбора“, легко читаться и отвечаться респондентом путем простановки отметки против
выбранного ответа, отражающего личные предпочтения.
Миф второй: схема и
типографский дизайн вопросника не имеют принципиального значения
Опять, все
наоборот. Шрифт текста вопросника, его размер, размеры полей, распределение текста
по странице – критически важны для максимизации количества возвращенных заполненных
вопросников. Наиболее важным является «первое впечатление» Вашего клиента, после того
как он откроет конверт и просмотрит его содержимое (помните, у
Вас не будет второго шанса для перелома отрицательного первого впечатления
в положительное). Если Ваш вопросник перенасыщен, трудно читаем, Ваш процент
возврата будет около 10 процентов, вместо желаемых 30-40 процентов. Ниже
мы приводим несколько рекомендаций по схеме и типографскому дизайну Вашего
маркетингового вопросника:
Размер бумаги — А 4 (8,
5 Х 11)
Качество бумаги – хорошее качество, но без
излишеств (оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера)
Цвет бумаги –
пастельные тона, соответствующие цвету конверта
Брошюровка страниц – слева, сдвинута
к краю
Печать текста с обеих сторон
Форматы вопросов — сжатый
формат, простая структура построения, множественный выбор из предлагаемых ответов, возможно
дополнение пустых линий для раскрытия своего мнения респондентом
Шрифт –
стандартный тип, без излишеств, комбинация заглавных и простых букв, использование
жирного шрифта только для привлечения внимания к тексту, в остальных
случаях регулярная жирность текста
Размер шрифта – 18 или 24
в заголовках, они обязательно должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта
в вопросах – 12 или 10.
Поля страницы: 1.25 –
левое, правое и верхнее поле, 1.00 – нижнее поле.
Миф третий: Заглавие вопросника не играет существенной роли.
Опять неверное утверждение. Вашей принципиальной ошибкой будет постановка одинокого слова
«ВОПРОСНИК» в верху первой страницы. Заголовок Вашего вопросника должен «звучать»
и выглядеть важным. Если Вы не потратите время на обдумывание
данного вопроса, почему Ваш респондент должен считать важным Ваше послание
и отвечать на него?
Перейдем к рассмотрению содержания вопросника.
Здесь первая проблема – решение вопроса кто будет разрабатывать этот
вопросник в части содержания, границ охвата и затем, кто фактически
будет готовить вопросы для этого вопросника. Возьмите любую американскую или
европейскую книгу по маркетингу и Вы увидите в ней готовое
решение следующего содержания:
Определение содержания вопросника и границ охвата
является ответственностью специалистов отдела маркетинга, фактическая разработка вопросников должна лежать
на плечах специалистов по прямой почтовой рассылке, которые должны работать
совместно со специалистами в области обработки данных для обеспечения того,
чтобы формат вопросников не только был легок для заполнения, но
и стыковался с основной записью о клиенте. Хорошее решение, но
к сожалению неприменимое в компаниях стран СНГ, т.к.:
большинство специалистов по маркетингу находятся в СНГ в начале своего
пути (просим коллег не обижаться),
специалистов по прямой почтовой рассылке
в типичных компаниях СНГ просто нет,
построение баз данных для
маркетинговых исследований еще не приняло в СНГ массового характера и
отделы обработки информации еще не сталкивались с постановками задач для
отделов маркетинга как регулярных пользователей.
Все вышесказанное не
означает, что следует поднимать руки и останавливать процесс. Мы просто
хотим подчеркнуть необходимость коллективного обсуждения проектов вопросников представителями различных служб,
и понимания, что так как данное мероприятие делается впервые процесс
будет идти методом проб и ошибок без наказания виновных и
поощрения непричастных. Кроме того, требуется инвестирование времени и средств в
поиск западной литературы по данному вопросу и ее перевод, литературы,
глубоко и с большим количеством примеров излагающей данный вопрос. Отдел
маркетинга должен выступить координатором и просветителем остальных по данной теме.
Вид и количество вопросов для загрузки маркетинговой базы данных,
ориентированной на клиента определяется двумя факторами взаимно дополняющими друг друга:
Количеством продуктов и услуг, подлежащих маркетингу
Количеством людей
в квартире (для розничных клиентов), или количеством производственных единиц (для
корпоративных клиентов) , где существуют потребности в Вашем продукте или
услуге.
Чем больше продуктов, услуг и их версий
Вы имеете, тем больше вопросов надо задать для получения ответов.
Один продукт или услуга используемый конкретной семьей (квартирой), естественно упрощает
формат вопросника. Возьмем компанию Шандон, продающей вино. В этом случае
продукт один – вино, но три разных сорта: Брют, Бланк
де Нур и Резерв.
Вопросник данной компании включал вопрос, —
какой из трех сортов вина покупатель приобретает наиболее часто. Это
хорошая информация, когда Вы собираете данные об отдельных сегментах рынка
и затем распространяете результаты исследований на весь рынок. Но когда
Вам надо идти на шаг дальше и определить точные предпочтения
каждого клиента, — основу для написания писем, ориентированных на конкретного клиента
и содержащие наиболее важные для этого клиента предложения Вашего продукта,
этой информации становится явно недостаточно. Ниже мы приведем пример как
компания Шандон пошла дальше в сборе информации о предпочтениях клиента:
Если Вы покупаете более чем один сорт нашего вина,
пожалуйста укажите какое из них Вам нравится больше всех, сколько
Вы покупаете каждого сорта и когда Вы их используете:
Покупаете
наиболее часто
Ежедневное потребление
При приеме гостей
Среднее количество людей
Среднее количество бутылок, потребляемых в месяц
Брют
Бланк
де Нур
Резерв
Напомним, что компания Шандон уже
собирала некоторую географическую и демографическую информацию о своих клиентах. Соединение
первого типа информации с информацией о предпочтениях клиента и позволяет
нам загрузить маркетинговую базу данных, ориентированную на клиента. И этот
принцип носит межотраслевой характер. Например для телефонной компании MCI этот
принцип означал опрос каждого из своих клиентов имен 12 людей
в их жизни (членов семьи, друзей и т.д.), которым они
звонят наиболее часто. Но именно этой информации было достаточно, чтобы
перетянуть к себе шесть миллионов клиентов из других телефонных компаний
на основе разработанной маркетинговой программы «Друзья и семья». Каждый, из
этих 12 людей получал письмо с предложением перейти в компанию
MCI и звонить по междугородней и международной связи со скидкой
до 25 процентов тем, кто изначально предоставил информацию телефонной компании
о них. Данная программа, кстати действующая до сих пор, принесла
MCI миллиарды (Вы не ошиблись, читая эти строки) дополнительной прибыли
по всему миру.
Выше мы упомянули о проблеме профессионализма
при разработке маркетинговых вопросников для компаний стран СНГ. Была высказана
идея коллективной разработки вопросников и использования отдела маркетинга, как координатора
процесса. Сама по себе эта идея не нова и применяется
в США в тех компаниях, где необходимо разработать маркетинговые вопросники
по большому количеству продуктов и услуг, иными словами разработать универсальный
вопросник. Ведь клиента нельзя бомбардировать постоянно вопросниками из одной компании!
В данном случае мы распространяем эту идею в СНГ и
на компании с одним продуктом ввиду малого опыта разработки маркетинговых
вопросников. Сама идея реализуется в три этапа.
На первом
этапе определяются все работники Вашей организации, которые впрямую или косвенно
влияют на контакты с Вашими клиентами. Подчеркиваем — и косвенно! Это
могут и должны быть работники отделов маркетинга, менеджеры по продуктам,
менеджеры по клиентам, отдела рекламы, связей с общественностью, централизованного отдела
обслуживания клиентов, технической поддержки, исследований и разработок, производственных подразделений…, Вы
назовете их лучше нас. Как только Вы определите этот список,
полностью информируйте их о том что происходит, какую маркетинговую базу
данных Вы планируете создать. Особо подчеркните специфику этой базы данных,
т.е. то, что Вы собираетесь получить информацию о каждом клиенте
в части кто он, его стиль жизни (производства), тип его
потребностей и желаний в связи с каждым продуктом (услугой), который
Вы производите или предоставляете.
На втором этапе, после того
как все отобранные участники поняли суть происходящего попросите их заполнить
и передать в отдел маркетинга «лист пожеланий». Этот лист пожеланий
должен содержать перечень вопросов, который автор листа хотел бы задать
своим клиентам (существующим и потенциальным) для их большего узнавания, но
боялся задать. Сюда также могут включаться вопросы для улучшения качества
обслуживания, выполнения персоналом работы лучше, быстрее и т.д. На отдел
маркетинга ложится тяжелая работа систематизации этих листов пожеланий, устранения дублирования
в составлении списка вопросов для последующего обсуждения.
Третий этап
включает в себя окончательный отбор вопросов. Американские компании создают рабочие
группы для решения данной проблемы из наиболее квалифицированных в данной
предметной области специалистов компании, привлекая консультантов со стороны. Мы рекомендуем
окончательную шлифовку содержания вопросника проводить на заседании группы стратегического планирования.
Тому две причины:
в группе собран весь интеллектуальный
потенциал компании,
обсуждение вопросника происходит на глазах и при непосредственном
участии верхнего руководства, которое на деле, а не на словах
начинает принимать участие в развитии системы маркетинга в компании.
Итак, мы рассмотрели каким должен быть маркетинг с помощью
баз данных, ориентированный на клиента в части конверта, сопроводительного письма
и вопросника.
