На практике производители вынуждены адаптироваться к постоянно
изменяющимся внешним условиям. Часто это приводит к изменению тактических целей
фирмы, а иногда и к изменению стратегических целей, что влечет
за собой пересмотр стратегических планов. Кроме того, необходимо максимально тщательно
провести анализ многих других факторов, влияющих на ситуацию.
Теоретически
возможно построение 512 каналов продаж, при условии, что между основными
звеньями (розничная продажа, мелкооптовая продажа, крупнооптовая продажа) существует не более
одного агента. Однако на практике обычно применяется ограниченное количество вариантов.
Рассмотрим каналы сбыта, начинающиеся от потребителя. Аналогичный подход можно
применить к любому каналу сбыта, если рассматривать его со стороны
производителя, используя известный метод единичной нити.
Выбор посредника
Основной элемент любого канала сбыта — посредник. Разветвленная сеть посредников оказывает
производителю существенную помощь в продвижении и сбыте его товаров. При
выборе любого посредника производитель должен исходить из своих стратегических целей.
С точки зрения производителя, наибольший интерес представляет ближайший посредник.
Одним из методов выбора потенциального посредника является анкетирование. В
анкету могут быть включены следующие вопросы:
опишите образ
вашей фирмы, ее структуру, основные направления деятельности, основные результаты работы
и финансовое состояние;
опишите приемлемые для вас условия оплаты, предполагаемые
объемы закупок, сроки и периодичность поставок;
расставьте приоритеты наших продуктов
на вашем рынке и объясните почему;
представьте список 7-10 фирм —
потенциальных покупателей нашей продукции;
опишите стратегию маркетинга, которую вы будете
применять при продвижении нашей продукции;
какая помощь вам будет нужна
и в какие сроки;
представьте примерный план ваших закупок продукции
у нас и предполагаемые финансовые показатели этого плана.
Сравнив полученные анкеты, производитель может их ранжировать и выбрать конкретного
посредника.
Формирование каждого нового канала сбыта или организация взаимодействия
с новым посредником требует определенных временных и материальных ресурсов.
Оптимизация структуры системы сбыта
Чем больше основных посредников, тем
быстрее осуществляется поставка товаров конечному потребителю, но тем больше и
затраты на содержание персонала, на создание или аренду складских помещений.
Для каждого производителя есть оптимальное решение структуры системы сбыта
его товаров. Здесь можно оптимизировать каждый отдельный канал сбыта или
всю структуру системы сбыта производителя.
Для решения применяется широко
известный метод сравнения вариантов. Он позволяет путем простого перебора выбрать
оптимальную структуру канала сбыта. По разработанному алгоритму определяются оптимальные места
размещения и типы посредников с учетом емкости складских помещений.
Рассмотрим оптимизацию структуры системы сбыта. При этом возникают два наиболее
важных вопроса: выбор и аналитическое задание критерия оптимизации, выбор ограничений
(например срок хранения продуктов питания).
Выбор критерия оптимизации существенно
влияет на свойства системы сбыта и на результаты ее работы.
Качество системы сбыта оценивается показателями эффективности, которые количественно выражают степень
приспособленности системы сбыта к выполнению поставленных перед ней задач.
Система сбыта характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них —
это капитальные вложения, приведенные затраты, средние удельные затраты, трудоемкость складских
операций и т. д. С точки зрения собственника или администрации,
критерием оптимизации целесообразно выбирать экономический.
Затраты, необходимые на создание,
внедрение или реорганизацию сети сбыта и ее дальнейшую эксплуатацию, выражаются
двумя денежными показателями: капитальными вложениями (К) и годовыми издержками (И)
на содержание торговых посредников и на доставку им товаров от
производителя.
В качестве критерия оптимизации структуры системы сбыта производителя
выбраны приведенные затраты (ПЗ).
ПЗ = ЕНК + И
-> min
где ЕН — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.
Этот критерий был применен в практической деятельности. Расчеты, выполненные
по разработанному алгоритму, в основу которого была положена эта математическая
модель, позволяют оптимизировать структуру системы сбыта.
Спроектированная структура системы
сбыта для одной из петербургских фирм позволила значительно увеличить объем
продаж. Был сделан еще один важный вывод: нецелесообразно увеличивать количество
собственного автотранспорта для службы сбыта фирмы.
Применение современных методов
оптимизации отдельного канала сбыта или всей структуры системы сбыта товаров
позволяет фирмам получить значительное преимущество.
Все эти задачи руководство
фирм может сформулировать и решить самостоятельно, либо привлечь для их
решения внешних консультантов.
