Василий Реутов ( http://www.bkg.ru )

Заказ товаров по каталогам с использованием почты, в России менее распространен, чем в США. Тем не менее, это мощное маркетинговое средство, несколько отличающееся от упоминавшихся в ранее опубликованных статьях корпоративных брошюр.

Под каталогом понимается полный указатель всех продуктов, которые продает компания. Основное отличие между брошюрой и каталогом состоит в том, что брошюра, как правило, описывает отдельный продукт в деталях, а каталоги в свою очередь охватывают множество продуктов с меньшей степенью детализации. Брошюра продвигает индивидуальный элемент, каталог является отдельным источником информации по всей продуктовой линии.

Каталоги имеют несколько областей использования. Вкладывая каталог в отдельный конверт, отправляемый заказчику, или в коробку с готовым продуктом, Вы образовываете своих клиентов о других продуктах и услугах, которые вероятно могут быть им интересны. Каталоги могут также отправляться клиенту по списку один или несколько раз в году с целью напоминания им, что Вы существуете, и подталкивания их к новым покупкам. Вы также можете рассылать каталоги потенциальным клиентам.

Существует два типа каталогов: прямого заказа и отраслевые. Каталоги прямого заказа типично предлагают товары с низкой или средней ценой. Это те товары, которые покупатель рискнет покупать на основании картинки или текста. К ним могут относиться: конверты, визитные карточки, почтовые принадлежности, рабочие перчатки, средства охраны труда, указатели, профессиональные издания, и.т. д. Данный вид каталога будет содержать полную информацию о ценах, с тем, чтобы покупатель мог сразу заполнить форму заказа, или позвонить по определенному телефону, и разместить заказ. Получателями подобных каталогов являются конечные пользователи продуктов. Отраслевые каталоги используются для продажи сугубо технических (специальных) продуктов. Они нацелены на конкретных прикладных профессионалов. Как правило, данные каталоги не имеют цен, покупатель должен позвонить производителю для того, чтобы получить цену, перед размещением заказа.

Известная концепция привлечения читателя на дальнейшее чтение и увеличение процента продаж через создание внешнего вида имеющего ценность, применима к проектированию каталогов. В этой связи заглавие каталога должно быть официальным (Справочник покупателя специализированных видов стали). Мы рекомендуем делать каталог в выдержанных тонах без излишеств, чтобы каталог выглядел больше как указатель, а не как чисто рекламный материал. Вы должны стимулировать читателя рассматривать Ваш каталог как справочное руководство, чтобы он имел желание возвращаться к нему снова и снова. Некоторые компании, имеют практику проставления на каталогах фиктивных цен самого каталога, хотя рассылают их бесплатно. Все это делается для поднятия ценности каталога.

Одним из принципов создания каталога является легкость заказа клиентами продуктов на его основе. В частности, в отраслевых каталогах следует указывать как можно больше технических данных и спецификаций, необходимых для заказа правильного продукта. Здесь особенно важны графики таблицы для упрощения процесса выбора. У многих компаний номенклатура изделий достаточно велика, что затрудняет выбор продукта, поэтому мы рекомендуем включать в каталоги графические руководства по выбору продукта с описаниями моделей и видов продукта, как и где их можно использовать. В последнее время мы часто видим в американских производственных каталогах подобные графические руководства, выполненные в форме дерева решений или блок-схем напоминающих компьютерные.

Хорошим визуальным решением является использование сводных таблиц с указанием параметров продуктовой линии. Таким образом, потребитель видит сравнительный анализ продуктов по нарастающей. Все указанные выше премудрости преследуют собой одну цель: упростить восприятие потребителем Вашего каталога. Практика показывает, что потребитель более вероятно закажет продукт, который легче всего осознать в процессе чтения, хотя он может и в чем-то уступать конкурентам.

Несколько слов о структуре каталога. В процессе его разработки маркетолог находится как бы меж двух огней. С одной стороны, каталог должен быть построен в логической последовательности для облегчения чтения и легкости заказа. С другой стороны Вы естественно желаете организовать Ваш каталог в виде рекламной брошюры, для генерации продаж. Ниже несколько рекомендаций по организации Вашего каталога.

• Группируйте продукты строго по видам и категориям
• В отдельной секции помещайте наиболее популярные продукты (Best buy)
• Если у Вас имеются продукты, по которым затруднена доставка, выделите их в отдельный раздел
• Организуйте продукты в секции в соответствии с функциями, которые они выполняют
• Группируйте продукты в секции в порядке возрастания цен
• Если Ваши продукты обслуживают технологический процесс, группируйте продукты в порядке движения вдоль этого технологического процесса
• Обязательно имейте в каталоге алфавитный указатель
• Четко определите какой каталог Вы делаете, прямого заказа или отраслевой. В первом случае структура каталога должна обеспечивать покупателю размещение заказ без посторонней помощи, во втором – стимулировать звонок в компанию. Единое правило отнесения каталога к той или иной группе: если процедуру заказа трудно объяснить, это отраслевой каталог.
• Используйте в каталоге не одну, а две формы заказа. Одну следует вшивать в каталог, или распечатывать на странице как перфорированную копию. Вторую целесообразно просто вкладывать в каталог как отдельную форму. Данная дублирующая схема предполагает, что когда потребитель открывает каталог, форма заказа выпадает из него, привлекая дополнительное внимание. Если же заказчик не готов к покупке сразу, но может вернуться к этому вопросу позднее, то для подобного случая у него в распоряжении перфорированная форма из каталога.
• Сделайте Ваш каталог более «гуманитарным». Для этого на первой странице каталога поместите обращение первого руководителя Вашей компании. Данное обращение предоставляет идеальную возможность «продавать» Ваш каталог как единое целое и Вашу компанию как поставщика качественных продуктов, а не как поставщика несвязанных между собой изделий. Данное письмо-обращение придает определенный дух сопричастности к потребителю, в противном случае Ваш каталог будет представлять собой холодную обезличенную книгу фактов и рисунков. В начале каталога обязательно поместите краткую инструкцию как им пользоваться, со ссылкой на страницу заказа. Нелишне включать в каталог мнения о Ваших продуктах других покупателей.
• Включайте в Ваш каталог специальный раздел, посвященный гарантиям со стороны поставщика. Даже в корпоративном маркетинге потребитель должен чувствовать себя комфортно. Люди не хотят приобретать товары, до тех пор, пока не будут знать, что они получат свои деньги назад, или будут возмещены другим путем, если поставщик не выполнит свои обещания.
• Подчеркивайте постоянно экономию денег. Данный фактор является мотовирующим фактором номер один при выборе продукта. И это следует подчеркивать на каждой странице каталога. Один из наших клиентов при публикации своего каталога даже указывает три цифры на каждый продукт: исходную цену, цену со скидкой и процент скидки.
• Включайте в каталог бесплатные подарки, в обмен на заказ продуктов в определенном объеме. Речь здесь идет не о скидках для компании, а о персональных деловых подарках заказчику. Такими персональными подарками могут являться наборы ручек, калькуляторы, часы и т.д.
• Естественно, что Ваша фирма может оказаться в ситуации, когда Вам придется доказывать клиенту Ваше отличие от конкурентов, отвечая на вопрос, почему он должен купить продукт именно у Вас. Мы рекомендуем данные отличия выносить на отдельную страницу в начале каталога. Кроме того, при изложении описания продуктов показывайте результаты использования данного продукта, а не сам продукт.
• Используйте максимально возможное количество фотографий для описания Ваших продуктов. Потребитель хочет видеть не только описание продукта в каталоге, но и его внешний вид.
• Корпоративные клиенты покупают продукты в двух целях: для их перепродажи с целью извлечения прибыли, или для поднятия эффективности своего бизнеса. Ваш каталог должен соответствовать данному положению в части содержания. Он должен показывать Вашему потребителю как он может делать деньги с помощью Вашего продукта.

Мы рассмотрели некоторые аспекты построения продуктовых каталогов в корпоративном маркетинге. В заключение, хотим отметить, что создание каталогов – затратный процесс, требующий определенных вложений. Поэтому, помня об этом, не экономьте на мелочах. Если Вы идете на затраты, стремитесь сделать каталог так, чтобы все в нем было сбалансировано. В частности, если Вы используете дорогую бумагу, то сделайте профессиональные фотографии Ваших продуктов с помощью лазерной цветовой печати. Хуже всего, когда различные элементы целого разнятся по качеству.